Nuoga tiesa: kodėl lytis nebėra
Vasario 8 d. Niujorko mados savaitė.Labiausiai tikėtina sezono paroda - debiutinė Raf Simono kolekcija kaip naujas kūrybinis direktorius Calvin Klein. Moterims ir vyrams į modelį patenka beveik identiški drabužiai: įtemptos, tiesios pjaustytos kelnės, marškinėliai, pritvirtinti po gerklėmis, puikiai pritaikyti paltai. Tam tikru momentu pasirodo berniukas ir mergaitė, apsirengę vienodais megztiniais su permatomomis šifono įdėklais, per kuriuos plika krūtis šviečia. Šis faktas nėra nustebinantis (laimei, daugelis mūsų laikų nebėra nustebinti, kad turime plika spenelę), bet tai, kad abiem atvejais nėra seksualumo išnaudojimo. Dizainerio tikslas buvo ne provokacija, bet aiškus demonstravimas: lytis šiandien nėra pagrindinė mados rinkodaros priemonė.
Pažymėtina, kad Calvin Klein vienu metu aktyviai verčia „sekso pardavimo“ idėją. Verslinis Kleinas pamatė, kad skandalinga PR buvo veiksminga PR ir pradėjo šaudyti reklamines kampanijas su nepilnametis, Brooke Shields, pusiau apsirengęs ir kartais visiškai nuogas, Kate Moss ir Mark Wahlberg ir kitais atvirai provokuojančiais vaizdais. Kleinas buvo pakartotinai apkaltintas propaguojant vaikų pornografiją, ypač po 1995 m. Reklamos kampanijos, nufilmuotos Stephen Meisel. Tuomet dizaineriai buvo pakviesti į katalikų bendruomenės ir Amerikos šeimos asociacijos vadovus.
„Klein“ suteiktą vektorių greitai pasiėmė naujai paskirtas „Gucci Tom Ford“ kūrybos direktorius. Bet jei pirmųjų seksualinių vaizdų atveju buvo pateikta kaip brendimo metafora, „Ford“ pradėjo daug tvirtesnę rinkodaros strategiją. Kad Italijos prekės ženklas būtų išstumtas iš stagnacijos, jis paėmė Kleino sukurtą techniką ir nuvedė jį į absoliutųjį. Mados namo reklamos kampanijose galima pamatyti Carmen Cass modelį su garbanotąja raide G, prieš kurią vaikinas yra ant kelio, arba du modeliai, kurie kelia tokį patį, kaip jie mėgsta pažinti kamerą. „Gucci“ tapo agresyvaus seksualumo sinonimu, ir šis vaizdo šuolis ne tik atnešė kompanijai didžiulį pelną (iki 2004 m., Kai „Ford“ paliko prekės ženklą, „Gucci“ buvo vertinamas 10 milijardų dolerių), bet taip pat buvo pavyzdys kitiems.
Be abejo, flirtavimas su sekso tema yra ne naujas: prisiminkite bent latekso kelnes ir marškinėlius, supjaustytus ant krūtinės, kurią 1970-aisiais sukūrė Vivienne Westwood, arba Thierry Mugler, kurių visi darbai buvo sukurti remiantis fetišo idėja. Tačiau 1990-aisiais seksas reklamoje ir popkultūroje nebebuvo laikomas marginaliu provokacija ir pradėjo dirbti masėms.
Schema yra paprasta: prekės ženklas pradeda super provokuojančią kampaniją, apie kurią visi pradeda kalbėti - teigiamame arba neigiamame kontekste tai nėra svarbu. Prekių ženklo publikavimas didėja, ir net tie, kurie nėra ypač suinteresuoti mados pramonės atributais, regėjimo srityje skleidžia teisingą vaizdą. Galų gale, pirkėjas atsisako: jis nori prisijungti prie įvaizdžio, kurį prekės ženklas skatina, ir eina į parduotuvę pirkti, jei ne krepšį, tada bent kvepalus ar lūpų dažus. Kuo daugiau priežasčių, kodėl aptarėte savo vardą, tuo didesnis jūsų reitingas - kaip sako įprastinė išraiška, „nėra blogo PR“.
Šis metodas buvo nulinis. Mes paveldėjome nedviprasmišką filmą apie 2004 m. Calvin Klein kampaniją su Natalija Vodianova, taip pat skandalingą Madonos istoriją 2009 m. Tačiau laikui bėgant tapo aišku, kad rinkodaros vizitai, kurie buvo parengti per metus, nebeveikia.
Pirmą kartą jie kalbėjo apie mados reklamos deksualizavimą prieš porą metų, nors atitinkamos nuotaikos pasirodė daug anksčiau. Prieš metus Aleksandras Wangas išleido pirmąją reklaminę kampaniją dėl savo džinsinio audinio linijos, naudodamas pagrindinį veikėją Anna Evers. Atrodo, kad jaunas dizaineris sekė visus Kleino nurodymus: džinsus, tarp kurių ir modelio „nieko nėra“, provokuojančių pozų, būdingos veido išraiškos. Tik dabar „praėjus trejiems metams“ toks paprastas požiūris neatrodo labai aktualus.
Jei devintojo dešimtmečio pradžioje viešas nuogas kūno demonstravimas sukėlė teisingą pasipiktinimą suaugusiųjų tarpe ir logiškas paauglių susidomėjimas, 2010-aisiais, kai lytis tapo įprasta populiariosios kultūros dalimi, nuotrauka iš rankų, kuri buvo išmesta į kelnę, atrodo kaip nesudėtingas būdas užsidirbti pinigų. Tai netgi suprato netikėto „Pirelli“ kalendoriaus kūrėjai, kurie keletą dešimtmečių pirmenybę skyrė tradicinei erotikai. 2016 m. Išleidimas buvo ryškiai skiriasi nuo visko, ką bendrovė padarė anksčiau: seksualinio moterų objektyvumo nebuvimas - dauguma herojų buvo visiškai vaizduoti visiškai apsirengę. Tai, kad „Pirelli“, padariusi milijonus „sekso pardavimo“ principo naudojimo, nusprendė dėl tokio staigaus koncepcijos pokyčio, rodo, kad vyksta tektoniniai pokyčiai.
Reklamos rodiklis pasikeitė - daugiausia dėl to, kad pirkėjai pasikeitė. WWD portalo straipsnyje apie mados reklamos dezeksualizavimą psichologas Keithas Yarrowas sako: „Tūkstantmečiai yra labiau atsitiktiniai apie seksą - jie nenori žiūrėti sąmoningai seksualūs, jiems patinka ramus, atsipalaidavęs vaizdas.“ Jie nustojo atkreipti dėmesį į lytį - dabar tai yra malonus papildymas prie kitų kasdienių rūpesčių. Galbūt jos vertė taip pat paneigia faktą, kad nauja karta lengvai pasiekia viską, ką uždraudė visuomenė: kasdien matome seksą muzikos vaizdo įrašuose, filmuose ir internete.
Praėjusią vasarą „The Independent“ išleido straipsnį, kuriame teigiama, kad „Y“ karta yra pirmasis istorijoje, kad seksas kelis kartus mažiau nei jų tėvai, būdami to paties amžiaus. To priežastis yra nestabili pasaulio padėtis: nuolat esame streso, turime dirbti daugiau valandų, kad neprarastume stabilaus pajamų šaltinio. Interneto pornografijos ir sekso žaislų prieinamumas pakeitė status quo: siekiant patenkinti seksualinį norą, nebėra reikalo kreiptis į asmenį - tai galima padaryti vieni.
Kai tik lytis pradeda suvokti kaip įprasta, ji nustojo būti įdomi ir todėl tapo neveiksminga naudoti vaizdus su erotiniu nuolydžiu. Juos pakeitė aktualesnės temos, pvz., Ūmios socialinės problemos. Taigi, feminizmas jau buvo paimtas ant pieštuko „Dior“, „Nike“ (naujausias bendrovės išleistas komercinis skelbimas yra geriausias to įrodymas) ir „Prabal Gurung“. Idėja, kad moteris yra svarbesnė sau, kurti karjerą ir būti stipri ir nepriklausoma, o ne tarnauti kaip noro objektas, sukuria tokių prekių ženklų, kaip, pavyzdžiui, Céline, The Row ir Lemaire, matomumą. Kitaip tariant, seksualumas nebėra pardavimo variklis, o prekės ženklai turi ieškoti naujų būdų bendrauti su auditorija.
Net Kim Kardashian ir Kylie Jenner - svarbių šiuolaikinės popkultūros figūrų - vaizdai, palyginti su, pavyzdžiui, amerikiečių aprangos baisių kampanijų vaizdais, nesukelia pasipiktinimo. Yra tokių prekių ženklų kaip „Balmain“ arba „Roberto Cavalli“, kurie iki šiol turėjo daugiau bendro su 2006 m. Nei 2016 m. Tačiau pažvelkite į jų naujas reklamines kampanijas: nors jie neprieštarauja jausmingumui ir seksualumui kaip savo DNR daliai, bet dabar jie nešaukia, bet atsitiktinai apie tai primena.
Pasak „The Fashion Law“ straipsnio autorių, seksas visada bus parduodamas. Tiesą sakant, jis visiškai neišnyko iš mados ženklų reklamos, tik pristatymas buvo kitoks: mažiau agresyvus ir paprastas, mažiau dirbtinis ir sceninis. Paimkite bent jau naujausią „Playboy“ numerį, kuris dar kartą skelbia nuogas. 2017 m. Redaktoriai ant viršelio uždėjo modelį su plika krūtine, tačiau jos įvaizdis neturi nieko bendro su hiperboline erotika prieš dešimtmetį.
Pirmoji reklamos kampanija Calvin Klein, sukurta vadovaujantis Rafo Simono vadovu, taip pat nėra visiškai aseksuali: jaunų žmonių, vienišų džinsų ar maišelių šortų, vaizduose, atsižvelgiant į šiuolaikinio meno kūrinių foną, jausmingumas yra ne mažesnis nei skandalingų 1990 m. . Tačiau jų seksualumas nėra išryškintas: šiandieninėje lytinėje kultūroje sekso įvaizdis atrodo daug humaniškesnis ir teisingesnis. Šiuolaikinis pirkėjas nenori, kad prekės ženklai remtųsi tik savo besąlyginiais refleksais - nuo šiol svarbu susieti daug sudėtingesnes priemones.
Nuotraukos: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
