Gosha Rubchinskiy ir Burberry: Kas vis dar turi bendradarbiauti
2017 metai. Byredo, populiarus ir madingas kvepalų ženklas kainų kategorija virš vidutinės, skelbia bendradarbiavimą su IKEA. Bendradarbiavimo tikslas - sukurti „kvapą IKEA stiliaus namams, jei jis apskritai egzistuoja“. Netrukus „Ektorp“ sofų ir „Docksta“ stalų autoriai nusprendė virsti vienu iš aukščiausios klasės šiuolaikinių dizainerių - „Virgil Ablo“, „Off-White“ prekės ženklo įkūrėju ir stilistu Kanye West, ir pasiūlė jį atnaujinti garsųjį „Ikai Frakta“ maišelį - tai šiek tiek modifikuotas krepšys. jis pasirodė 2017 m. pavasario-vasaros vyrų kolekcijoje Balenciaga ir sukėlė prieštaringą reakciją: jos kaina buvo 4 000 JAV dolerių, nors pirkėjas IKEA x Off-White, kaip buvo žadėta, bus kelis kartus pigesnis.
Tai tik du pavyzdžiai iš daugelio bendradarbiavimo, kuris per pastaruosius metus matė šviesą. Mados namai „bendradarbiauja“ su senais dailininkais ir skate prekiniais ženklais, britų prekiniais ženklais, turinčiais daugiau nei šimtmetį ir pusę istorijos su posovietinės erdvės dizaineriais, sporto kompanijomis su įvairiomis įžymybėmis. Mes suprantame, kokiems prekės ženklams šiandien reikia bendradarbiauti, kas jiems naudinga ir kodėl „haute couture“ nusprendė pasiskolinti populiarumą iš gatvės.
Ar galite įsivaizduoti, kad Rihanna praleidžia savo dienas savo „Fenty Puma“ linijos eskizais? Tai mažai tikėtina, ypač atsižvelgiant į tai, kad jo, kaip šiuolaikinio stiliaus piktogramos, statusas yra stilistas Mel Ottenberg
Mados bendradarbiavimo koncepcija nebuvo gimusi vakar. Jų prototipas gali būti laikomas, pavyzdžiui, Elsa Schiaparelli ir Salvadoro Dali bendradarbiavimu 1930-aisiais - rezultatas buvo legendinė suknelė su omarų modeliu, paremta menininkės siurrealistine skulptūra, suknelė, kurios spauda sukūrė suplėšyto audinio iliuziją ir skrybėlę batų pavidalu. Beje, „Dali“ nebuvo vienintelis, kuris paliko savo ženklą „Sciaparelli“ kolekcijose: „Jean Cocteau“ kartu įkūrė du modelius, pagamintus pagal italų dizainerio vardą - vakarinį paltą su dviejų bučinių ir tūrio gėlių aplikacijos bei švarko ir sijono rinkiniu.
Tokie bendradarbiavimo projektai, kaip šiandien juos vadiname, atrodė gana ekologiški: Schiaparelli, besikeičianti Paryžiaus meno apskritimuose, buvo draugiška su Dali ir Cocteau (taip pat su Francis Picabia, jo žmona ir kitais menininkais), taigi abu tai buvo tik meilė. Neįmanoma nematyti abiejų pusių privalumų: Schiaparelli, ne pats išradingiausias dizaineris, supjaustęs ir formuodamasis, gavo galimybę padaryti savo modelius įdomesnius ir akį traukiančius, o menininkai save realizavo naujame lygyje (pavyzdžiui, Dali, kurdami „The Tear Dress“ iliuzija dėl suplėšyto kūno, tęsė savo tapybos „nekrofilijos pavasarį“) ir padėjo sau būti tam tikru promo. Nieko panašaus?
1983 m., Vienas iš amerikietiškų mados vadovų, Roy Halston sukūrė kolekciją, skirtą JCPenney universalinei parduotuvei: marškiniai su lankais, džemperiais ir suknelėmis, kurių virškinamoji kaina yra 40 USD ar mažiau. Šis formatas buvo logiškas mados demokratizacijos tęsinys, kuris prasidėjo prieš dešimtmetį, bet buvo anksčiau: visuomenė pritarė kolekcijai be entuziazmo, o viena didžiausių JAV parduotuvių Bergdorf Goodman visiškai pašalino Halston pirmos eilės modelius nuo pardavimo, nes tikėjo, kad tokie dalykai buvo šoninio lygio prabangos statuso dizaineris. Prireiks mažiau nei dvidešimt metų, kol bendradarbiauja su masinės rinkos ženklais taps gerai žinoma praktika visiems pramonės dalyviams - nuo H & M ir Topshop iki Karl Lagerfeld ir Maison Margiela. Vėlgi, nėra prasmės kalbėti apie tokių „nevienodų santuokų“ priežastis ir pasekmes - tiesiog pažiūrėkite, kaip „Balmain x H & M“ kolekcijos pardavimai prasidėjo visame pasaulyje.
Galiausiai, trečias pavyzdys, kaip bendradarbiauti su madomis, yra prekės ženklo bendradarbiavimas su žvaigždėmis. Ši tendencija pradeda pagreitėti net nulio aušros metu, kai įžymybių pramonė virto masiniu reiškiniu, o visų rūšių realybės populiarumas parodė, kad visai nereikia turėti išskirtinių talentų, norint gauti gerbėjų armiją. Pati šlovė tapo konvertuojama valiuta ir bendri prekių ženklų projektai su garsenybe - puiki reklamos priemonė, kuri kartais padidina pardavimus. Per artimiausius penkiolika metų mados pramonei tapo paprasti aktorės, dainininkų ir dainininkų sukurtos kolekcijos bei modeliai kartu su labai skirtingo kalibro prekių ženklais: Kanye West A.P.C. ir Louis Vuitton, Farrell Williams ir adidas, Rihanna upės saloje, o dabar Puma, Chloe Sevigny atidarymo ceremonijoje, Kate Moss ir Beyoncé už Topshop, Jennifer Lopez ir Zayn Malik už Giuseppe Zanotti - jei šie projektai sėkmingi, tokie projektai virsta kelerių metų solidariai naudingais bendradarbiavimas, likusi dalis yra vienkartiniai veiksmai.
Šiandien ne tik stambios kompanijos, turinčios milijonus biudžetų svečių žvaigždžių mokesčiams, sprendžiamos bendradarbiaujant su įžymybėmis - pavyzdžiui, Pamela Anderson ir palyginti jaunas prancūzų prekės ženklas Amélie Pichard susitarė dėl jų meilės ekologinio režimo pagrindu. Nesvarbu, ar įžymybės turi asmeninį stilių, kurį jie gali transliuoti per kolekciją: dažnai jų funkcija yra tik pavadinti savo vardą etiketėje ir reklamuoti projektą per socialinius tinklus.
Ar „Gigi Hadid“ kolekcijos rinkinys Tommy Hilfiger skiriasi nuo to, ką paprastai siūlo šis prekės ženklas? Ne ypač. Tačiau Tommy Hilfiger tai yra tikimybė papildomai laužyti ir padaryti įspūdingą pelną - pavyzdžiui, daugelis dalykų iš bendradarbiavimo, parodyto 2017 m. Pavasario-vasaros sezono metu Los Andžele, buvo parduoti beveik prieš parodos pradžią.
Ir ar galite įsivaizduoti, kad Rihanna praleidžia savo dienas savo „Fenty Puma“ linijos eskizais? Tai mažai tikėtina, ypač atsižvelgiant į tai, kad jo, kaip šiuolaikinio stiliaus piktogramos, statusas yra stilistas Mel Ottenberg. Tačiau kas rūpinasi, kad žvaigždė dalyvautų kolekcijoje, išleistoje pagal jos vardą?
Šie trys pagrindiniai verslo modeliai yra vektoriai, kuriuose per pastaruosius 15–20 metų vyksta mados bendradarbiavimo subindustrija, ir kiekvienas iš jų naudoja savo rinkodaros strategiją. „Mados ir meno“ atveju tai yra bandymas perduoti pirmąjį reikšmingesnį statusą, formaliai prilyginant jį aukštosios kultūros kategorijai. Bandymai ideologiškai sujungti du polius, kurie buvo laikomi prieštaraujančiais tam tikram taškui, buvo padaryti jau 20-ajame amžiuje (pakanka prisiminti garsiąją Yves Saint Laurent suknelę Monderianą arba precedento neturintį laiką, kai 1982 m. Issey Miyake), bet XXI a. Pradžioje gavo komercinę kryptį. 2001 m. Marc Jacobs, kuris tuo metu buvo keturių metų Louis Vuitton kūrybinio direktoriaus statusas, paskelbė bendradarbiaudamas su menininku Stepenu Sprouse.
Jacobs susidūrė su uždaviniu atgaivinti senų mados namų maišelių ir kitų odos gaminių palikimą, o pats savaime buvo rastas puikus sprendimas: pasiūlyti „Sprouse“ papuošti garsųjį „Speedy“ ir „Neverfull“ su savo parašo grafitais. Kolekcija, žinoma, išsklaidyta kaip karštos pyragai. Nuo tada „Louis Vuitton“ („Takashi Murakami“, „Yayoi Kusama“, „Richard Prince“, „Chapman“ broliai yra tik keletas dalyvių) bendradarbiavimas su menininkais, o kiti prabangūs namai seka: Aleksandras McQueen ir Damien Hirst, Prada ir James Jean (o vėliau - Lotynų Amerikos menininkai-muralistai ir Christoph Shemen), Gucci ir Trevor Andrew, Dior ir Anselm Reyle, Coach ir Gary Beisman ir kiti.
Apogėją galima pavadinti naujausia „Louis Vuitton“ ir Jeff Koons kolekcija, kurioje buvo Leonardo da Vinčio „Mona Lisa“ rankinės, Van Gogh kviečių laukas su kiparisais ir kiti didžiųjų meistrų darbų kopijos - „Gazing Ball“ ". Kartu su LV logotipu pavaizduotomis metalinėmis detalėmis ir minėtų menininkų pavadinimais „Speedy“ tapo juokų priežastimi, iš kurių sėkmingiausias: „Dabar tūkstančiai metų manys, kad Rubensas yra rankinių dizaineris“.
Bendradarbiavimo su prabangos prekių ženklais masinio rinkos reiškinys yra labai suprantamas: kadangi mada pradėjo siekti visiškos demokratizacijos, siekiant padidinti pelną, plačiajai visuomenei prieinamos dizainerio linijos tapo auksine kasykla abiem šalims. Pirkėjai gauna galimybę įsigyti panašius dizaino daiktus tiems, kuriuos jie svajojo, bet negalėjo sau leisti, ir tiesioginius dueto dalyvius - galimybę parduoti savo darbo vaisius didžiulėmis partijomis ir tuo pačiu gauti daugybę leidinių žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose.
Be to, šiandien vykstantis bendradarbiavimas yra panašus į 1990-aisiais populiarumo rinkodaros strategiją, kai mados namai pradėjo gaminti kvepalus ir kosmetines linijas, kad masinės auditorijos galėtų susipažinti su prekės ženklu (jie buvo motyvuoti) šiandien jie įsigys mūsų lūpų ir rytoj - krepšys “). Tai, kad demokratinė „Maison Margiela“ kolekcija H & M prieštarauja pačiai Belgijos prekės ženklo esmei ir „laukinių“ „Versace“ spaudinių išvaizdai, atrodo nepalanki, kai spausdinama ant viskozės, nedaug žmonių rūpinasi - pagrindinis dalykas yra tai, kad galite pasigirti trofėjais instagrame ir bent jau paliesti mados elgetus Olympus. Prekių ženklų bendradarbiavimo politika su įžymybėmis yra dar skaidresnė: norint gauti žinomą HYIP ir parduoti kolekciją mažiau nei per 15 minučių, tiesiog reikia pasirinkti tinkamą ambasadorių - žvaigždę su dideliu ir išskirtiniu fanų pagrindu, kuris bus pasiruošęs pirkti mažiausiai aukso tualetinį popierių, jei Tai reiškia gerai žinomą vardą.
Tai, kad demokratinė „Maison Margiela“ kolekcija H & M prieštarauja pačiai Belgijos prekės ženklo esmei ir „laukiniams“ „Versace“ spaudiniams, atrodo nepalanki, kai spausdinama ant viskozės, mažai žmonių rūpinasi - pagrindinis dalykas yra tai, kad jūs galite pasigirti užrašu trofėjau Instagrame
Vis dėlto pirkėjas nėra toks neįskaitomas, kaip atrodo. Šiuolaikiniam vartotojui pats svarbiausias yra ne pats dizainas, bet istorija, kuri yra pastatyta aplink prekės ženklą ar kolekciją, ir žmogus už jo.
Tarkime, jūs atvykstate į „Uniqlo“ parduotuvę U linijai, ne tik norėdami įsigyti pagrindinį trumpiklį ar džinsus, bet ir todėl, kad jums patinka Christoph Lemar ir jo estetika. Arba Gigi Hadid x Tommy Hilfiger kolekcija yra parduodama per kelias minutes, o ne todėl, kad tūkstančiai berniukų ir mergaičių visada svajojo apie tokius dalykus, bet jie negalėjo būti rasti niekur, bet todėl, kad pats Hadidas turi tą patį dangtelį. Šio reiškinio esmę labai gerai suformulavo vienas iš „The Observer“ straipsnyje apie madingą bendradarbiavimą kalbėjęs kalbėtojas: „Man patinka Gigi Hadid, bet Tommy Hilfiger manęs nėra ypač patrauklus. Tačiau matau, kad jis bendradarbiauja su prekės ženklu, o tai skatina mane pirkti, nes Gigi yra pavyzdys, kurį reikia sekti: tokie projektai skatina žmones pirkti daiktus, kurių jie net nepastebėtų kitoje situacijoje, paprasčiausiai dėl pavadinimo etiketėje. "
Bendradarbiavimo bumas per pastaruosius pusantrų metų tik padidėjo: matome, kad bendradarbiaujame tiek su tuo pačiu kainų kategorija, tiek ir priešinguose spektro galuose. Yra daug panašių pavyzdžių iš praeities: 2012 m. Britų skate prekinis ženklas „Palace“ bendradarbiavo su sporto prekės ženklu „Umbro“, 2008 m. „Acne Studios“ išleido bendrą kolekciją su Lanvinu (sąjunga truko trejus metus), Carhartt ir A.P.C. 2010 m Tačiau mes niekada nematėme tokio masinio „prekės ženklo“ formato „prekės ženklo prekės ženklo“ antplūdžio: „Missoni“ ir „Converse“, J.W.Andersono ir „Convers“, „Louis Vuitton“ ir „Supreme“, „Gosha Rubchinsky“ ir „adidas“, „Burberry“ ir „Fila“.
Vienas pirmųjų šios tendencijos impulsų buvo „Demna Gvasalia“: 2017 m. Pavasario-vasaros „Vetements“ kolekcija buvo sudaryta iš mažo bendradarbiavimo su aštuoniolika prekių ženklų, įskaitant Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik ir Kanados žąsis. Tiesą sakant, Gvasalia netgi neturėjo išradinėti nieko naujo - jis paprasčiausiai ėmėsi pagrindo tam tikrų prekių ženklų ikoniniams modeliams ir šiek tiek pakeitė. Oficialiai tai nėra plagijavimas: kolekcija iš pradžių buvo oficialiai paskelbta kaip bendradarbiavimas. Šis atvejis - tai metafora apie viską, kas vyksta moderniu būdu ir mados dizaino sritimi: galiojančių modelių ir stilių begalinio pasikartojimo principas, kuris neturi prasmės šydai. Kodėl sugalvoti naują maišelio modelį, jei galite tiesiog perpirkti jį ryškia spalva, prilipęs rėkiančio logotipo?
Yra ir kita tokio bendradarbiavimo priežastis. Prekiniai ženklai ilgą laiką neprieštarauja konkrečiai auditorijai, o mados iš esmės nebėra išskirtinė. Šiandien, vaikinas, kuris gali sau leisti „Louis Vuitton“, neprieštarautų „Bomber“ striukės pirkimui iš mados namo ir skate prekės ženklo bendradarbiavimo, o vyrai, apsirengę „Supreme“ nuo galvos iki kojų, dėl bendros kolekcijos, gali būti suinteresuoti „Louis Vuitton“.
Merginos, kurių motinos dėvi „Missoni“, pirmenybę teikia sportiniams bateliams, dekoruotiems „zigzago“ ženklu, nes šis prekės ženklo simbolis juos emociškai sujungia su kažkuo svarbiu, tačiau „Missoni“ skara jiems nėra pakankamai šiuolaikiška. Italijos gatvių aprangos prekių ženklų „Fila“ ir „Kappa“ bendradarbiavimas su super populiariais „Gosha Rubchinsky“ yra antros vėjo šansas: jei „Gosha“ gerbėjams pirks dešimtajame dešimtmetyje populiarus „T-shirt“, tai yra garbės klausimas, tuomet mažiau „užburiantys“ (ar turtingi) „HYIP“ ieškotojai gali būti tokie patys Pirkite originalų „Fila“ marškinėlį.
Per pastaruosius metus „Adidas“ du kartus bendradarbiavo su tuo pačiu „Gosha“ - oficialiu Pasaulio taurės partneriu, kurio finalai, kaip žinome, vyks kitais metais Rusijoje. Ar verta paaiškinti, kad Vokietijos sporto prekės ženklo sąveika su vienu iš labiausiai aptartų ir populiariausių jaunų žmonių yra itin sėkmingas skatinimas? Ir nors dizainerio bendradarbiavimas su Burberry, parodytas Sankt Peterburge kaip paskutinės kolekcijos dalis, filistinai atrodė kur kas mažiau akivaizdus (tarkime, kodėl britų mados namai dalyvauja tokiose iniciatyvose), atsakymas taip pat yra ant paviršiaus.
Bendrovės pelnas ir toliau mažėja, įskaitant Rusiją, ir Christopher Bailey pasirinkta kūrybinio direktoriaus Christopher Bailey pozicija, susijusi su postu, siekiant pritraukti tūkstantmečius per socialinę žiniasklaidos komunikaciją, nebeveikia taip veiksmingai, kaip anksčiau. Išeitis iš krizės, žinoma, atrodo vadovaujantis bendradarbiavimui su madingu jaunimo dizaineriu, kurio vardas skamba iš kiekvieno internetinio leidinio. Tuo pačiu metu kolekcija yra daroma kuo aiškesnė plačiajai auditorijai, o pagrindinė nuoroda yra firminė smėlio juoda ląstelė - vizualinis kodas, kurį Burberry skaito iš karto Rusijoje (juokinga, kad 2000-ųjų pradžioje, kai prekės ženklas uždavė pataisyti savo sukrėtimą) - dėl pernelyg populiarumo tarp futbolo gerbėjų ir chavų įvaizdžio, tai buvo šablonas, kuris tapo kompromisu dizaino komandai). Todėl visi dalyviai gauna pelną.
Labai tikėtina, kad artimiausioje ateityje bendradarbiavimo populiarumas mažės - jei Švedijos baldų gamybos įmonė nuspręs įeiti į mados areną, dirbdama su populiariu dizaineriu, tapusiu ypatingu „Pitti Uomo“ parodos svečiu, ką apie tradicines madų sąjungas? Bendradarbiavimo prekės ženklai yra paprastas būdas užsidirbti pinigų, vartotojams tai yra galimybė priartėti prie jūsų mėgstamos žvaigždės arba gauti Alessandro Michele rankinę už $ 150, o ne $ 1500, arba tiesiog pereiti į traukinį perkant daiktą iš pripažinto bendradarbiavimo. Taigi, visi yra laimingi - ar verta?
Nuotraukos: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Futbolas x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
