Pirkti dramblys: Kaip rinkodaros apgauti mūsų smegenis
PRODUKTO LAIKYMAS, VIRALINIAI RELIAI IR TIESIOGINIS REKLAMA- tai ne visos priemonės, kuriomis prekiaujama prekėmis vartotojams. Žmogaus sąmonė yra daug lengviau valdyti ne tiesiogiai su šūkiais, bet per pasąmonę, kurią pardavėjai įsiveržia per jausmus. Žvilgsnis, pojūtis ir ypač kvapas suteikia mums pakankamai informacijos, kurios mes nesuvokiame, bet vis dėlto mes apdorojame - ir darome išvadas, į kurias mes meistriškai stumiamės.
Vizija
Primatai (ir žmonės tarp jų) išskiria daugiau spalvų nei kiti žinduoliai. Daroma prielaida, kad beždžionėms iš pradžių buvo būtina greitai rasti maistą - vaisius ir uogas. Produktai ir paslaugos yra tas pats maistas, o tai reiškia, kad jei jie yra spalvoti, juos bus lengviau pastebėti. Tas pats pasakytina ir apie reklaminius tekstus. JAV drabužių, maisto ir greito maisto restoranų parduotuvėse lankytojai buvo patikrinti su jais atspausdintu tekstu apie kitą parduotuvę ar užsienio prekes. Pusė atvejų reklama, kaip ir pagrindinė informacija apie čekį, buvo juoda ir balta, pusiau spalvota. Pirkėjai patikrino savo čekį tris sekundes, po kurių jie paklausė, ar jie pastebėjo reklaminį pranešimą.
Jei šio pranešimo tekstas buvo juoda ir balta, 31% respondentų sugebėjo atkreipti dėmesį į tai per tris sekundes. 82% dalyvių tuo pačiu metu pastebėjo spalvotus užrašus. Bet ar jūs dažnai ilgą laiką žiūrite į tokius dokumentus parduotuvėje? Kalbant apie klausimą, ar pirkėjai nori grįžti į tam tikrą parduotuvę, juodos ir baltos spalvos čekių gavėjai teigiamai atsakė tik ketvirtadaliu atvejų, o spalvų čekių savininkai, norintys vėl skambinti, pasirodė du trečdaliai.
Svetainės ar reklaminio plakato dizainas gali būti toks pat gražus, kaip norėtumėte, bet tie, kurie tikrai nori pritraukti klientus, turėtų apsvarstyti dar vieną dalyką. Jei gražių išvaizdų elementų išdėstymas puslapyje nėra optimalus, produktas pritraukia nedaug žmonių.
Kas yra geriausia vieta? Pažintinių mokslų specialistai teigia, kad tai galima nustatyti įrašant akių judesius arba stebint akis. Objektas sėdi judesyje ir nagrinėja tinklalapį ar reklamos išdėstymą. Prie monitoriaus esantis infraraudonųjų spindulių fotoaparatas yra nukreiptas į kėdės asmenį ir užrašo jo akių judesius. Kameros duomenys apdorojami specialiomis programomis. Jis sukuria trajektoriją, kuria paliekamas subjekto žvilgsnis, ir viršija jį naudotojo žiūrėtame vaizde. Bet koks žvilgsnis į tam tikrą ekrano vietą paženklintas apskritimu, ir kuo didesnis tokio apskritimo skersmuo, tuo dažniau naudotojo požiūris patenka į tą tašką.
Kiekvienam reklamos maketui ar svetainei karštosios taškai rodomi skirtingose vietose, tačiau yra ir bendrų modelių. Dažniausiai vaikai ir gyvūnai atkreipia dėmesį į save, tačiau tai taip pat gali būti kontroliuojama juos vaizduojant teisingomis pozomis. Paprastai dalykai atrodo taip pat, kaip ir plakatuose vaizduojami žmonės. Pvz., Jei modelis laukia šampūno skelbimo, dauguma išvaizdos bus jos akyse, o pats produktas bus paliktas.
Be ryškių nuotraukų ir spalvingų puslapių, galite analizuoti tekstą ir lenteles naudodami akių stebėjimą. Beje, rusų mokslininkai tai daro. Dauguma tyrimų rodo, kad žmonės retai perskaito reklaminius lankstinukus į paskutines eilutes. Taigi teksto įvadinė dalis yra svarbiausia skaitytojo dalis.
Koncepcijų pakeitimas
Jūs staiga pradėjote prisitaikyti prie S dydžio, o ne įprasto M? Negalima skubėti nustebinti - tai nebūtinai reiškia, kad jūsų kūnas pasikeitė: galbūt rinkodaros atstovai jus užsikabino. Drabužių dydžiai ant etikečių gali sąmoningai sumažinti, žaisti kartu su noru, kad mums bus nustatytas plonumas. Kaip rezultatas, kai moteris ateina į parduotuvę ir sužino, kad ji staiga artėja prie „idealo“, nei ji tikėjosi, jos nuotaika ir savigarba didėja. Dėl šios priežasties prekės ženklas „gulėti už gerą“ yra susijęs su maloniu prekės ženklu, todėl jai ji labiau patinka, o klientas vėl ir vėl pasitinka.
Greito maisto gamintojai nepatiria išradingumo. Tik jie persikelia į kitą pusę: jie padidina patiekimo dydį, paliekant ankstesnį pavadinimą. Standartinė prancūziškų bulvių dalis per pastaruosius 40 metų sveria dvigubai. Atsižvelgiant į tai, kad kartu su porcijos dalimi, jos kaina taip pat išaugo, vartotojai netyčia valgė daugiau (ir pardavėjai turi daugiau gauti). Tai patvirtinti bent jau Jungtinėse Amerikos Valstijose yra dažna metabolizmo ir pernelyg didelio svorio padidėjimo problema, kurią Amerikos medicinos asociacija 2013 m. Pripažino liga.
Kvapas
Nors gauname daugiausia informacijos iš regėjimo organų, kvapas turi vieną neginčijamą pranašumą prieš visus kitus pojūčius. Informacija apie kvapus patenka tiesiai į smegenų žievę, taip pat į jos struktūras, kurios yra atsakingos už įvairias emocijas ir atmintį: amygdala ir hipokampus. Todėl prisimename vaikystės situaciją tik bendrais bruožais, bet močiutės uogienės ar mėgstamos knygos kvapas kaimo namuose lieka nepakitęs iki senatvės. Be nostalgiškų praeities akimirkų, kvapai padės atsiminti konkrečių produktų vaizdus - tuos, kuriuos rinkodaros atstovai nori mums pateikti.
Galima naudoti dviejų tipų kvapus: bendrą aplinkos kvapą, kuriame vyksta pirkimas, ir paties produkto kvapą. Naudojant popierinių servetėlių ir paprastų pieštukų pavyzdį, Amerikos mokslininkai parodė, kad pirmuoju ir antruoju atveju vartotojai geriau prisimena prekes. Tačiau kambario aromatas nesuteikia tokio ryškaus poveikio kaip paties produkto kvapas. Jei prekės turėjo kvapą (tai taip pat taikoma tiems dalykams, kurie paprastai nėra kvapas), subjektai gerai paminėjo savo prekės ženklą ir išvaizdą net po dviejų savaičių po eksperimento.
Kai vartotojai atvyksta į parduotuvę, jie dažnai renkasi išskirtines brangias prekes, jie turi įkvėpti juos pasąmonės troškimu siekti jėgos - ne amžinai, bet tik kelias minutes. Visai neseniai amerikiečių rinkodaros specialistai suprato, kad šiuo tikslu „šiltas“ kvapas turėtų būti perkeltas į pardavimo vietą. „Šalti“ kvapai suteikia priešingą poveikį.
Daugialypis suvokimas
PROBLEMA APIE JŲ, KURIUOSE SUKČIAUSIŲ GELEŽINKELIŲ GUNO ARBA KILOGRAMAS nors iš pirmo žvilgsnio atrodo kvailas, jis iš tikrųjų atspindi vieną svarbų mūsų suvokimo bruožą. Žvilgsnis, klausa, kvapas, liestis ir skonis nesiskiria vienas nuo kito. Informacija iš akių daro įtaką mūsų pirštų jausmui ir kvapams, susijusiems su konkrečiais vaizdiniais vaizdais. Visa tai vadinama vienu bendru terminu „multi-sensorinis suvokimas“. Taip pat yra daugialypis marketingas - tyrimas, kaip tam tikros produkto savybės turi įtakos kitų jo savybių suvokimui.
Mičigano universitetas 2010 m. Atliko tokį eksperimentą: dvylika mokinių gavo skirtingų tekstūrų popieriaus mėginius, kurių tankis buvo toks pats, impregnuotas 14 skirtingų kvapų. Prieš tai nepriklausomi ekspertai įvertino popieriaus lapų ir kvapų tekstūrą vyriškumo / moteriškumo skalėse. Minkštas popierius buvo susietas su moteriškumu, labiau grubus - su vyrų pradžia. Pačiame eksperimente dalis lapų turėjo „vyrišką“ tekstūrą ir „moterišką“ skonį, o kai kurie - priešingai, o kai kuriuose mėginiuose kvapo ir tekstūros modalumas buvo tas pats.
Dalyviai buvo paklausti, kaip malonus jiems atrodo popierinis mėginys. Masės studentai pažymėjo didžiausią vertę lapams, turintiems šiurkštų tekstūrą ir vyrišką kvapą, taip pat minkštą popierių ir moterišką kvapą. Tokie mėginiai nesukėlė pažinimo disonanso.
Skonis yra jausmas, artimas kvapo jausmui, ir jo suvokimas taip pat priklauso nuo lydimųjų kontaktinių organų duomenų. Tačiau eksperimentai rodo, kad produkto tekstūra ne visada atspindi skonio suvokimą, bet daugiausia, jei vartotojas yra asmuo, kuris nėra labai sutelktas ar smalsus. Šių santykių tyrimas buvo atliktas Mičigano universitete. Kiekvienas iš dviejų šimtų eksperimento dalyvių gavo aiškų plastikinį puodelį su mineraliniu vandeniu. Pusė šio puodelio buvo plona ir trapi, pusiau tanki ir sunki. Savanoriai buvo paprašyti užsukti keletą čiurkšlių per šiaudus ir užrašyti viską, ką jie galvoja apie gėrimo kokybę ir stiklo patogumą. Dalyviams buvo pasakyta, kad jie išbando naują mineralinį vandenį, kurį vienas iš oro linijų nori parduoti savo skrydžiams. Ekspertuotojai pažymėjo, kad vanduo bus sumokėtas siekiant sukelti neigiamas mintis apie tai.
Tie subjektai, kurie preliminariame tyrime parodė, kad jie nėra visiškai tikslūs, laikė, kad vanduo yra blogas ir skonis, jei gėrė jį iš plonos trapios puodelio. Likęs mineralinis vanduo atrodė panašus, nepriklausomai nuo to, kokioje talpoje jis buvo pilamas.
Kalba
Prieš kelerius metus Rusijos kompanijų prekių paketuose atsirado angliškų žodžių dekodavimas. Kartais jie atrodo juokingi, pavyzdžiui, jei žodis „stop“ yra pažymėtas išnaša ir parašytas žemiau kaip „stop“. Didžioji dauguma pirkėjų šiuo atveju nereikia jokių paaiškinimų. Nepaisant to, tikslinga išversti pakuotės frazes į pirkėjų gimtąją kalbą, net ir dvikalbiams, kurie vienodai gerai žino dvi kalbas.
2008 m. Rinkodaros apklausė hindi ir angliškai kalbančius dvikalbius, kaip vertino įvairius reklaminius plakatus ir kokias savybes priskiria reklamuojamam produktui. Pavyzdžiai buvo tarptautiniu mastu pripažintos korporacijos ir vietos įmonės. Reklamuoti plakatai ir vartojimo prekės bei vertingi brangūs prekės ženklai. Nuomonės buvo suskirstytos: reklama hindi kalba buvo susijusi su draugais ir šeimos židiniu, plakatai anglų kalba - su miesto atmosfera ir aukštesnės klasės gyvenimu. Taigi mokslininkai teigia, kad didelės korporacijos, parduodančios šampūną ir cigaretes, turėtų išversti skelbimus ir etiketes ant pakuočių į oficialią pardavimo šalies kalbą. Tačiau skelbimų lentos, dėkingi papuošalai ir brangi įranga nėra būtini.
NUOTRAUKOS: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Medžiaga pirmą kartą buvo paskelbta svetainėje „Ieškoti man“