Snicker Cult: Kaip veikia sneaker rinkos
pagrindinių sporto prekių ženklų ir nemanė, kad jų produktai būtų tokie populiarūs gatvėse, o įvairių subkultūrų atstovai batus taptų jų kasdienės išvaizdos, tiesiog kasdienio aprangos dalimi. Mes suprantame, kaip atsitiko, kad sportiniai bateliai tapo pagrindiniu kartos batu, o jaudulys dėl ribotų modelių įsigijimo dabar pasiekia tokias proporcijas, kad netgi žiniasklaida apie tai rašo, nepaisydama mados darbotvarkės.
Subkultūros
Šiandien „sneaker“ bendradarbiavimas su sportininkais, pop žvaigždėmis, jaunais dizaineriais, avangardiniais ženklais ir netgi labdaros organizacijomis yra suvokiamas kaip klausimas. Bet kai viskas buvo kitokia. Pavyzdžiui, 80-ųjų dešimtmečio adidas, konservatyvus sporto prekės ženklas, nesuprato, kodėl jis turėjo susidoroti su jaunais reperiais „Run-D.M.C.“, Kurie kasdien gyveno prekės ženklo daiktus ir taip skatino juos. Tam tikru mastu dėka talentingų afroamerikiečių trio trijų juostelių be nėrinių tapo svarbiu žymekliu, gatvės vėsumo atributu. Tik tada, kai daina „My adidas“ tapo revoliuciniu himnu, prekės ženklas pagaliau pasirašė sutartį su muzikantais.
Anglijoje 80-ojo dešimtmečio artimųjų futbolo kultūros šventės metu sportiniai bateliai tapo vienodos formos, kuri juos išskiria iš kitų, dalis. „Diadora“ teniso modeliai, bėgimas ir mokymas „Nike“ ir „adidas“ pelnė darbo klasės pagarbą. Tuo pačiu metu sporto įmonės nesistengė sukurti tokio poreikio - priešingai. Papildoma semantinė apkrova sportinėms bateliams pasirodė atsitiktinai.
Beveik vienintelis prekės ženklas, kuris laiku suprato savo potencialią auditoriją ir tyčia grojo kartu su situacija, buvo „Vans“. Aštuntajame dešimtmetyje kompanija suprato, kad jos sportbačiai puikiai tinka čiuožimui, nors iš pradžių vežėjai neturėjo plano įsikurti šioje srityje. Mikroautobusai buvo pirmieji, kurie skelbė skelbimus skateboard žurnaluose, rėmėjai ir išklausė savo vartotojus kurdami naujus modelius - ir jie neprarado.
Dabar sportbačiai yra visiškai nepriklausoma sritis. Paklausa paskatino atskirų kolekcijų, ribotų leidimų ir bendradarbiavimo atsiradimą; Dabar pramonei reikia nuolat tenkinti gausų kolekcininkų ir gerų batų žinovų skonį. „Anksčiau snikerė kultūra galėjo būti vadinama subkultūra“, - sakė Chris Danfordas, aukšto lygio redaktorius Snicker. anksčiau ar ne. “
Parduotuvės
Anksčiau sportinių prekių ženklų gyvenimo būdo segmentas beveik nebuvo, o sportiniams bateliams - tik sporto parduotuvėse. Tačiau, sparčiai plėtojant gatvių kultūrą, atsirado parduotuvių, kurių entuziastai buvo strivira, kur buvo galima susitikti su ribotomis įvairių markių kolekcijomis. Šios parduotuvės tapo galios vietomis, tam tikru forumu tam tikram vartotojui.
Prekiniai ženklai patys pradėjo kurti specialią liniją bendradarbiavimui su gatvių kultūra, parduotuvės, prekės ženklai ir dizaineriai buvo dar patogesni. „Pavyzdžiui,„ Adidas “su„ Consortium “linija bendradarbiavo su nišų parduotuvėmis, leidžiančiomis atrinktiems mažmenininkams sukurti produktą su dideliu prekės ženklu“, - primena Danfordas. Žmonių, norinčių gauti sportinius batelius iš riboto rinkinio, skaičius dažnai viršijo išduotų porų skaičių.
Ribotos kolekcijos tapo būdais bendrauti su gatvių kultūros plėtojimu.
Ribotos kolekcijos tapo būdais bendrauti - su jų pagalba - prekės ženklais, kurie yra pasitikėję santykiais su erudituoju vartotoju. Pavyzdžiui, „Vans“ turi „Vans“ „Premium“ liniją „Vault“, kurioje prekės ženklas gamina įvairius bendradarbiavimo būdus. Pažymėtina, kad ją galima parduoti tik vienoje šalies parduotuvėje, o net ne pagrindiniame „Vans“. „Unikali parduotuvės atmosfera, originali atmosfera, buvimas nišoje, tvirtas prekių ženklų pasirinkimas, kompetentinga auditorija - tai keli kriterijai, kuriais galima pasirinkti parduotuvę, kurioje gali būti atstovaujama„ Vault by Vans “linijai“, - aiškina Vans Rusijos rinkodaros koordinatorius Konstantinas Belozerovas. Rusija visais atžvilgiais kreipėsi į parduotuvę „BELIEF“. Tik po tokio savitojo egzamino produktai gali pasiekti plačią vartotoją. Pavyzdžiui, kolekcija, pagrįsta Disney karikatūromis, iš pradžių buvo pristatyta tik „Vult“ „Vult“. Kai profesionalūs profesionalai vertino sportinius batelius, modelis nukentėjo nuo masinės linijos.
„Ribotų“ prekių ženklų lygis taip pat skiriasi. Pavyzdžiui, „Nike“ pristato keletą „Quickstrike“ ir „Hyperstrike“ versijų. Ir jei „Quickstrike“ gali būti prieinama pasirinktose parduotuvėse visame pasaulyje, ir šalyje gali būti keletas tokių taškų, tada „Hyperstrike“ yra labiausiai ribotas leidimas, kuris gali būti parduodamas be jokio pranešimo. Dažnai jis patenka į žmonių rankas tik „draugų ir šeimos“ formatu. Yra net Nike Tier Zero koncepcija - tai parduotuvės, kuri teikia išskirtinius leidimus, statusas. Šiose vietose sportiniai bateliai beveik nesulaukia atsitiktinių pirkėjų.
Įmonės jau seniai sukūrė partnerystės politiką su parduotuvėmis, parduodančiomis jų specialias linijas. Didelės korporacijos gali rimtai pakoreguoti partnerių parduotuvių koncepciją. „Kaip ir bet kuriam santykiui, kur vienas partneris turi absoliučią pranašumą prieš kitą, tokia partnerystė turi savo trūkumų“, - sako Nikita Lashin. „Parduotuvė gali rasti keletą teigiamų akimirkų ir kartais pasinaudoti tokiu bendradarbiavimu. viskas bus taip, kaip planavo prekės ženklas. " „Pagrindinis didelio prekės ženklo Adidas ar Nike tikslas - dominuoja“, - sako Lashin.
„Sneakers“ šiandien yra galingas pardavimo variklis. Bet hype gali žaisti prieš mažmenininką. Batai, ypač ribotų linijų atveju, atkreipia visą dėmesį į save, užgoždami parduotuvės koncepciją. „Batai lėtai, bet užtikrintai išspausdina likusius gaminius, o pritraukdami masinę auditoriją, jie sunaikina sudėtingesnės auditorijos susidomėjimą“, - aiškina Lashin.
Tokioje situacijoje retos parduotuvės gali išgelbėti veidą. Tactic ITK - nedalyvauja specialioje sporto prekių ženklų programoje. Parduotuvė, jos vadovybė pareiškia, kad yra svarbus produktas, o ne įsipareigojimų ir atlygių rinkinys. Bendrovė teigia, kad „jie nėra suvilioti nuo prekės ženklo gamintojo pateikto statuso, bet jie savo statusą ieško čia“.
Aukštos mados
Specialios linijos šiandien yra duoklė išmintingam vartotojui, kuris, greičiausiai, nustatys masinio pardavimo toną. Tokios kolekcijos suteikia žmonėms galimybę jaustis kažką ypatingesnio. Asmuo turi turėti žinių, kad galėtų gauti išskirtines linijas: pasirinktus pardavimo taškus, išleidimo datas, skirtumą nuo prekės ženklo masinio segmento.
Nenuostabu, kad pardavimo metodas „elitui“ buvo artimas aukštai madai, kuri taip pat norėjo gauti savo dalį sneaker auditorijos. Sporto prekių ženklų požiūris į ribotų modelių platinimą yra gana panašus į aukštos mados namų metodus. Norėdami siūti „Couture“ liniją „Christian Dior“ suknelę, jums reikia ne tik tam, kad vienu metu galėtų praleisti keletą dešimčių ar net šimtų tūkstančių dolerių, bet ir turėti pakankamą reputaciją. Neprieinamumas, elitizmas - tai yra svarbiausia.
Didelės korporacijos gali rimtai pakoreguoti partnerių parduotuvių koncepciją.
Sporto, aukštos mados ir gatvių kultūros maišymas pastaraisiais metais tapo akivaizdus visiems. Akivaizdžiausias pavyzdys yra Louis Vuitton ir Aukščiausiasis bendradarbiavimas. „Mados pasaulio prekės ženklai ir sportinių batelių gamintojai nori pritraukti naują auditoriją“, - sako sneakerio kolekcionierius, DJ ir radijo prieglobos „Kish Kash“. „Kartais jie išleidžia bendradarbiauti, daugiau dėmesio skiria rinkodarai, o ne geram produktui.
Šiandien matome išleidimus ir pilnavertius valdovus, kuriuos prižiūri garsūs dizaineriai. Japonų „Yoji Yamamoto“ visada žavėjosi gatvės kultūra ir jaunimo judėjimais, kurie galiausiai paskatino jį dirbti su milžiniška sporto pramone - „adidas“ ir sukurti atskirą „Y-3“ antrinį prekės ženklą. Jų bendradarbiavimas sėkmingai tęsėsi šešiolika metų. Kiekvieną sezoną „Y-3“ organizuoja savarankiškas šou mados savaitėmis kartu su pagrindine japonų dizainerio kolekcija. „Nike“ taip pat suteikia galimybę mados namų projektuotojams permąstyti savo modelius. Prekinis ženklas jau dirbo su buvusiu „Givenchy“ kūrybos direktoriumi Ricardo Tishi, „Balmain“ kūrybiniu direktoriumi Olivieriu Rustenu ir kūrybiniu vyrų drabužių direktoriumi Louis Vuitton Kim Jones'e. Savo ruožtu „adidas“ toliau bendradarbiauja su „Raf Simons“ ir „Rick Owens“, o „Reebok“ pradeda bendradarbiauti su sensacingu „Vetements“. Vėlgi, visi leidiniai su šlovintu mados pasaulio pavadinimu yra prieinami griežtai pasirinktose parduotuvėse visame pasaulyje, kur jie supranta ir vertina tai.
Mainstream
Kitaip tariant, sniker kultūra ilgą laiką viršijo mažų interesų grupių sritį ir išaugo į didžiulę pramonę, kurioje prekės ženklai nori gauti naudos. Jis tapo pagrindiniu dalyku: ribotų išleidimų gerbėjai dabar yra daug daugiau. Ribotą sportinę avalynę galima rasti moksleivių ir biuro darbuotojų. „Daugelis dabar persirengia, kad sužavėtų vienas kitą“, - teigia Chrisas Danfordas. „Pavyzdžiui, šiandien yra daug„ Yeezy “gerbėjų, ir jie mano, kad reikia pirkti kiekvieną leidimą, kad jų Instagram abonentai įvertintų naują įsigijimą. Žmonės patiria spaudimą, verčia juos turėti kažką naujo ir atvėsti, jie tiesiog nenaudoja to, kas įvyko prieš šešis mėnesius. „Dabar sportbačiai yra masinė kultūra, prekybos centras“, - teigia Nikita Lashin, „tačiau tai nereiškia, kad jie yra neįdomūs. Kaip ir kitur, yra daug entuziastų, kurie yra giliai ir rimtai aistringi“.
Sporto gigantai investuoja daug pinigų, kad įtakotų vartotojų pageidavimus gyvenimo būdo stiliaus nišoje. Jie nusprendžia, kurių išleidimo metu žmonės praleis naktį linijomis. Vartotojas nebegali manyti, kad jis gali būti kitoks. Tačiau visada bus žmonių, turinčių nepriklausomą nuomonę, be prekių ženklų diktatų. Už jų yra pramonės ateitis.
Nuotraukos: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
