Ne tai, ką jie atrodo: Kas yra antspaudų parodijų sėkmės paslaptis
Prieš kelias savaites įprasta Brooklynian Devil Train traukė garsųjį. Jis tiesiog pritaikė kelis juodus lietus paltus, papuošdamas juos žodžiais „Vetememes“ iš savo nugaros ir pradėjo juos parduoti internetu. Informuoti žmonės savo kūryboje iškart atpažino vienos iš labiausiai kalbėjusių mados ženklų parodą, „Vetements“, žodinį žodį, statusą po statuso - ir dabar Trano istorija griauna visą pasaulį. Šis atvejis toli gražu nėra vienintelis - prisiminti bent jau keletą gatvių ženklų, kurie naudoja atpažįstamus prabangos ženklų logotipus, šiek tiek pjaustydami juos ironiškai. Mes suprantame, kas motyvuoja žmones pradėti tokius projektus, ir kodėl prekės ženklų parodijos yra tokios svarbios.
Prieš trejus metus su virusiniu dažniu pasaulyje paplitusi kepurė su užrašu „Homies“, pagaminta „Hermès“ šriftu, ir marškinėliai su „Féline“ pilnoje krūtinėje, o ne „Céline“. Šių ir kitų panašių dalykų autorius nesudėtingas tapo Brian Lichtenberg, dizaineriu iš Los Andželo. Pirmuosius marškinėliai nuo šios serijos pradėjo nuo 2006 m., Bet tik tada, kai Instagram lygio žvaigždės „Cara Delevingne“ ir „Rihanna“ pasirodė prabangių mados namų darbuose, Brianas populiarėjo iki stratosferos. Prekės ženklo sėkmė priklauso nuo to, kad daugelis veiksnių sutapo vienu metu: Instagram, didėjantis skrybėlių ir megztinių su užrašais forma, taip pat bendras žmonių nuovargis nuo didelės prabangos su monogramomis ir 2000-aisiais rodomais logotipais.
Po trejų metų, Lichtenbergo pėdomis, 22 metų Brooklynets Devil Tran nusprendė eiti. Kaip šaltinis, jis ėmėsi šilčiausios šiuolaikinės mados pramonės - „Vetements“ prekės ženklo. Sarkasmas yra tinkamas: žmogus, kuris nėra ypač suinteresuotas mados savaitės ataskaitomis, pasižymi kainodara ir dizainerio, džinsų populiarumo 1,5 tūkst. Dolerių arba dažniausiai naudojamo lietpalties populiarumo priežastimi, nesvarbu, sumišimas.
Tiesą sakant, aplink tą labai juodą „Vetements“ lietpaltį, kuriame pažodžiui viskas prasidėjo nuo paskutinių mados savaičių - nuo Anna Dello Russo iki gatvės stiliaus fotografų - ir David Tran parodijos ženklo idėja. Vaikinas, turintis tik vieną drabužį, sukūrė pagrindinę idėją, apibūdinančią šiuolaikinę mados industriją: sėkmė nesvarbu, ar naujasis gabalas ir dizainas yra talentingas, bet ir HYIP aplink, kurį netgi nepastebimas DHL marškinėliai taps noro objektu.
Dėvėjęs marškinėlį su užrašu „Féline“, juokiamės pagal charakterio stiprumą, o ne jo kūrėjus
Mes taip pat turėjome panašų pavyzdį - anoniminį prekės ženklą „Gosh Gazinskaya“, kurio kūrėjas nepateikia pastabų apie jos koncepciją. Dėl žymiausių Rusijos dizainerių pavadinimų užsienyje, gaminančių marškinėlius ir džemperius su užrašais, pvz., „Garbage“ (su Rusijos šiuolaikinio meno muziejaus garažu ir pavadinimu), prekės ženklas užima anekdotų arsenalą mados bendruomenė.
Tačiau yra vienas pastebimas skirtumas tarp Gosha Gazinskaya ir užsienio kolegų. Lichtenbergas, Tranas ir kitų ženklų parodijų kūrėjai žaidžia be jokios grėsmės prieš konkretaus prekės ženklo tapatybę, o jų idėja yra aiški. Dėvėję „Féline MEOW“ marškinėlius, juokiame simbolio galia, o ne jos kūrėjai. Marškinėliai „Gosha Gazinskaya“ su užrašu „Nit“, kanapių vaizdai ar tiesiog prekės ženklas neturi tokios aiškios, išreikštos idėjos: jis labiau panašus į dvuchersky humorą arba populiarų įprotį tapti asmenine, o ne kritika ir apmąstymu.
Ironiška pernelyg didelio populiarumo pasaulio svajonių įspūdžiams, parodijų autoriai juokiasi iš esmės visais modais, įskaitant save: Lichtenbergas, pavyzdžiui, sako, kad jo uniforma kiekvieną dieną yra tuščias marškinėliai, Balmain džinsai ir Hermès apyrankė. Dėmesio objektas yra visuotinis virusinio populiarumo reiškinys, pagrįstas efemerine statuso samprata ir „reikšmingumu“. „Manau, kad tai tiesiog juokinga. Aš turėjau prielaidą, kad visi pradės kalbėti apie savo prekės ženklą, nes visi kalba apie Vetements“, - sako Tranas. „Trick-22“ yra tai, kad kai tik toks projektas pritraukia dėmesį ir tampa populiarus, jis įgyja visas savybes, kurias jis išgyvena. Tai paprastai yra vienas iš populiariausių mūsų laiko gudrybių - bet kokia, net ir konceptualiausia idėja, kad pereitume per pop pramonės malūnus, kad išeinant būtų gautas patrauklus produktas.
Tokie antspaudai-parodijos neturėtų būti painiojami su klastotėmis, taip pat piktnaudžiaujant originalių pavadinimų iškraipymu (prisiminti bent jau „Naik“), bet iš labai skirtingų aplinkybių. Be to, parodijos objektas, būtent „Vetememes“ - „Vetements“ prekės ženklas - savaime yra „antrinis“ postmodernus produktas, kuriam dizaineris Demna Gvasalia paprasčiausiai pateikia naują prekės ženklą (jų garsus DHL marškinėliai yra ne tik DHL darbuotojo marškinėliai, bet ir pagaminti oficiali licencija). Todėl „parodijų parodijos“ atlieka tokį patį vaidmenį kaip ir jų pasityčiojimas - jie turi pranešimą: „Aš priklausau iniciatorių grupei, kurie žino, kas yra triukas.“ Devintajame dešimtmetyje Franco Moschino mėgo žaisti su tais pačiais vaizdiniais kodais, pavyzdžiui, parododamas klasikinę „Chanel“ striukę (dėl kurios prancūzų namas netgi pareikšti ieškinį). Tai buvo ironiškas gestas, aktualus eros, kai buržuazinė mada dar nepradėjo atsisakyti.
Šiuolaikiniai prabangos prekių ženklų „pasekėjai“ - tai laiko dvasios atspindys, net jei jie juokauja, kaip sakoma, tankiau. Teisėjas už save: beveik viskas, kas šiandien yra sukurta vienoje ar kitoje populiariosios kultūros sferoje, yra antrinė ir yra kažko, ką jau matėme, aiškinimas. Prekių ženklų parodijos - tai postprodukcijos kulminacija, kuri, anot prancūzų kuratoriaus Nicolas Burrio, dabar gyvena.
Kai Hermès buvo paprašyta pakomentuoti, kad Brian Lichtenberg naudoja savo šriftą ir tapatybę, Prancūzijos namų atstovai atsakė, kad „gerbia menininko saviraiškos laisvę“. Šiuo metu niekas netgi nemano, kad tokie atvejai yra kopijavimas idėjomis ar klastotėmis, be to, mes nejaučiame tai, kad iš tikrųjų perkame ne originalų produktą, kuriame nėra unikalaus dizaino idėjos. Kaip nurodė „Refinery29“ kolektyvas, kodėl dėvėkite „Givenchy“ padirbtą marškinėlį, pateikiant jį kaip tikrą, jei galite pasirinkti kažką, kas akivaizdžiai nėra Givenchy - ir paskelbti ją be abejonių.
Prekių ženklai, kurie prasidėjo kaip juokai dėl savęs, nebesuteikė originalų
„American Two Shot“ parduotuvės įkūrėjas priduria: „Šie prekių ženklai daro madą prieinamesnį ir tuo pačiu metu sako:„ Taip, nuėjote, aš galiu padaryti vėsią dalyką be tavęs. Tai naujas prabangos formatas “. Ir tai yra naujas bendravimo tarp prekės ženklo ir pirkėjo būdas. Jei anksčiau piramidės viršuje buvo dizaineris ar įmonė, dabar žaidimo sąlygas diktuoja tie, kurie yra produkto vartotojai. Kadangi hiperkompetencijos sąlygomis išgyvena ne pats stipriausias, bet tas, kuris gali kalbėti ta pačia kalba su klientais.
Nuo šiol mes turime ne tik teisę balsuoti, bet ir galimybę formuoti šiuolaikinės mados pramonės įvaizdį. Paprastas britų moksleivis gali skųstis „Twitter“ apie pernelyg liesas manekenas „Topshop“, ir jos klausysis, viešai atsiprašys ir imsis veiksmų. Ispanijos paauglys gali surengti peticiją, raginančią masinio rinkos milžą Zarą išplėsti dydį iki XXL, ir šis kvietimas bus svarstomas. O kai kurie 22 metų berniukas iš Bruklino gali paleisti prekės ženklą, kuris išgąsdino labiausiai kalbantį apie mūsų laikų jaunąjį prekės ženklą, kurio dizaineris net nesvarstys ieškinio dėl autorių teisių pažeidimo, nes jis nori, kad „šis vaikinas gautų tą patį malonumą iš kuriant dalykus kaip mūsų komandą. "
Taip, visos šios Vetememės - gana drąsūs internete kūrybiškumo dvasia. Kita vertus, sunku nepastebėti, kaip prekių ženklų populiarumas, kuris prasidėjo kaip juokai už save, pasiekė neįtikėtinas proporcijas, o patys nustojo duoti į originalus. Kas žino, galbūt po kelerių metų mados formuos atskirą parodijos ženklų kastą, o mes eisime į „Homies“ ir „Féline“, nepaisant to ypatingos svarbos.
Nuotraukos: Vetememes, Brian Lichtenberg