Ankstyvas džiaugtis: kodėl mada vis dar yra amžiaus
Prieš metus mados pramonėje įvyko precedento neturintis dalykas: suaugusios moterys staiga tapo didžiųjų prekių ženklų reklamos kampanijų herojėmis. Tai brandus, ne jaunų žmonių supermodeliai savo trisdešimtmečiuose. Penkių iš dešimties sparčiausių 2015 m. Pavasario-vasaros reklaminių fotografijų herojų ir didvyrių amžius, pasak „Fashion of Fashion“, svyravo nuo keturiasdešimt penkių iki aštuoniasdešimties. Šis staigus dėmesys grožiui už amžiaus ribų sėkmingai prisijungė prie pasaulinės kovos su bet kokios rūšies diskriminacija, o pergalingas feministinio judėjimo žygis apskritai buvo labai modernus ir savalaikis žingsnis.
Žiniasklaida skubėjo daryti išvadas, kad mados amžius buvo nugalėtas kartą ir visiems laikams, individualumas nugalėjo jaunimą ir grožis tik žiūrovo akyse. Tačiau švytuoklė tuoj pat atsidūrė priešinga kryptimi. Šį pavasarį Céline, praėjusiais metais atstovavęs 80 metų rašytojui Joanui Didionui, pasirinko naują pasiuntinį - 22 metų modelį „Vera Van Erp“. 56 metų Madonna pavasario reklamoje „Versace“ užėmė 20 metų pramonės žvaigždė Gigi Hadid (ji pristato trisdešimties Natasha Poly fone, bet tai kvaila laikyti Donatella demokratijos įrodymais - kruopščiai retušuoti modeliai atrodo panašaus amžiaus). Karl Lagerfeld labiausiai nukrito į savo jaunimo šaltinį: rudenį 16 metų Lily-Rose Depp tapo „Chanel“ taškų linija, o prieš dvi savaites buvo paskelbta kita sutartis - su 15 metų Willow Smith. Kas tai buvo? Po nedidelio žingsnio atgal du žingsniai atgal?
Iš tikrųjų situacija atrodo paradoksali tik žiūrint į reklaminius šaudymus. Siekdami greitai padaryti kategoriškas išvadas, mes vertiname, kas yra labiau pastebima - reklamos juostos blizgesyje, kurios iš tikrųjų yra tik prekės ženklo įvaizdžio dalis. Reklaminė kampanija yra vienas iš bendravimo kanalų, per kurį įprastinė Louis Vuitton bendrauja su savo auditorija, tiek realiu, tiek potencialu. Reklaminės nuotraukos dažniausiai rodomos socialiniuose tinkluose, žiniasklaidoje ir spausdintiniuose žurnaluose, kuriuos daugiausia skaito 18–35 metų žmonės: vidutinis „Vogue US“ skaitytojas yra mažesnis nei trisdešimt keturi. Nėra nieko pasakyti apie socialinės žiniasklaidos auditoriją: 87% „Facebook“ vartotojų yra mažiau nei dvidešimt devyni. Tai yra reklamos kampanijų tikslinė auditorija, ir visa tai yra apskaičiuojama iš Gigi Hadido ir Joano Didiono.
Net jei laikotės teorijos, kad pirkėjas mėgsta susieti save su reklaminiu įvaizdžiu, o suaugusios moterys perka prabangos daugiau, tada sezoninis šaudymas vis dar lieka jaunimo teritorija. Išimtys, kad akis prisiliečia prie blizgančių puslapių su jaunomis nimfomis, tik patvirtina šią taisyklę. Tuo pačiu metu išlieka daug kitų būdų, kaip bendrauti su klientais, turinčiais rimtesnį amžių - nuo kliento renginių iki laiškų ir suaugusiųjų prekės ženklų ambasadoriais, kurie nėra pašalinami iš prekės ženklo kaip reklamos herojai.
„Grand-Mark“ rinkodaros komandos dirba pagal „tiek mūsų, tiek tavo“ principą ir daro teisingą dalyką. Remiantis dr. Ben Barry atliktu tyrimu iš mados mokyklos žinomo Kanados universiteto, tai ne parduoda amžius, spalva, svoris ar lytis, bet įvairūs galimi veiksniai. Auditorija yra tokia daug, kiekvienas reklamuojantis reaguoja į tokius skirtingus vizualinių kodų rinkinius, kad vienintelis būdas plaukti ir ne skendėti šiame upe nėra sutelkti dėmesį į vienos rūšies „gražią, ploną, aukštą baltą mergaitę“, bet pasiūlyti kuo daugiau galimybių.
Šį šunį valgė Benetton, kuris visada turėjo revoliucinį požiūrį į modelių pasirinkimą, o dabar jo pavyzdį lydėjo prabangos prekės ženklai. Amžiaus modeliai yra tik vienas iš šios veislės taškų, kurie šiandien geriausiai parduoda, kai jie neatrodo nuobodu ar statiniai. Taip, „Chanel“ akinius pristato moksleivė „Lily-Rose“, „Willow Smith“ bus pašalinta tam tikram prekės ženklo segmentui, tačiau „Carl“ suknelės Julianne Moore dideliems renginiams - kartu su „Couture“ suknelėmis 55 metų aktorė skatina puikius papuošalus. Tuo pačiu metu šį sezoną pasiruošę dėvėti linijai atstovauja populiarūs modeliavimo specialistai „Lineisi Montero“ ir „Mika Arganaraz“ - aukštos, plonos, jaunos gražios merginos.
Visuotinis svyravimas ir iš karto yra papildomas priminimas, kad mada pirmiausia yra istorija apie pelną ir tik tada apie sąmoningumą ir socialinę padėtį. Taip, dabar labai sunku atskirti šiuos du veiksnius, nes vienas neįmanomas be kito. Ir vis dėlto reikia suprasti, kad pardavėjo veikla yra galvoti apie pajamas. Sąžiningiausia šiuo požiūriu yra komerciškai apibrėžta progresyvios Miuccia Prada pozicija, kuri atvirai pripažino: „Neturiu pakankamai drąsos pakviesti amžiaus modelius.“ Tiesa, nuo to laiko praėjo dveji metai, tačiau, matyt, nėra jokių esminių pokyčių - Miuccia dažnai kviečia nulinius supermodelius, grąžindama juos į paklausos kategoriją. Bet tai vis dar yra modelis ir dar jaunesnis nei trisdešimt penki.
Tai patvirtina „The Guardian“ žurnalistai, kurie kalbėjo su senesniais modeliais ir sužinojo: pirma, jiems taikomas toks pat griežtas standartizavimas kaip ir jų jaunesniems kolegoms, ir, antra, jiems sunku gauti darbą reklaminiuose automobiliuose, mobiliuose telefonai ir brangūs drabužiai. Pastarojoje kategorijoje padėtis palaipsniui keičiasi, bet gana lėtai, ir, žinoma, tol, kol yra komercinių priežasčių.
Mes gyvename pokyčių eroje, tačiau nereikėtų tikėtis, kad jie atsiras paprasčiausiai dėl to, kad keletas prekių ženklų tuo pačiu metu prisiminė raukšlių ir pilkų plaukų buvimą. Akivaizdu, kad esame evoliucinio, o ne revoliucinio proceso liudininkai. Pavyzdžiui, palaipsniui didėja profesinių modelių amžius: pagal James Scully, vienas iš įtakingiausių režisierių ir BoF500 sąrašo narys, iš 350 modelių, kuriuos jis stebėjo 2014 metų rudenį-žiemą, tik trys mergaitės buvo jaunesnės nei 18 metų. Praktika, kai paaugliai visą laiką nuvyko ant kojinės, palaipsniui tampa praeities dalyku, o merginos, kurioms sėkmė modeliavime pasiekė amžių, kuris neseniai buvo laikomas „išėjimu į pensiją“ pramonėje, yra vis daugiau ir daugiau. Paimkite Saskia de Brau: ji buvo beveik trisdešimt, kai buvo pastebėta.
Galbūt iki šiol to nepakanka, kad garsiai pareikštų „visi žmonės yra seserys“, tačiau tai jau labai daug, nes per pastaruosius kelerius metus mados pramonė nuo svajonių fabriko tapo verslu, turinčiu galingą prisirišimą prie realybės ir realių moterų. Iki šiol, net ir atsižvelgiant į šiuos pokyčius, pasirinkimas labai palankių modelių naudojimui yra toks trigubas pirštų žiedas savavališkoje programoje, čigonų išėjimas, žiniasklaidos įdaras. Tačiau pastaruoju metu nebuvo jo. Be to, pripažinkime, kad brandžios moterys, reklamuojančios aukščiausios kokybės prekinius ženklus, yra tokios pat kaip šios amžiaus moterys, panašiai kaip ir vidutinis jaunas modelis. Jie neturi retinimo plaukų, pastebimos odos pigmentacijos ar problemų su laikysena. Atvirkščiai, tai yra labai gražios, plonos suaugusios moterys, kurios savo amžiaus atžvilgiu atrodo tiesiog puikios - kaip puikios kaip Cindy Crawford, 50 metų, Balmaino pavasario komercinėje veikloje. Išimtys neskaitomos.
Dabar turėtume daugiau kalbėti apie konkrečių asmenų rinkodaros galią, nepriklausomai nuo jų amžiaus ar odos spalvos, nei apie didžiulius amžiaus standartų pokyčius prabangos segmente. Ryškus pavyzdys - riboto lūpų „Dolce & Gabbana“ reklamos kampanija, skirta jai vadovauti 81 metų Sophia Loren'ui: apie aktorę ir šaudymą kalbama labai entuziastingai. Karizmas, talentas, patirtis, sėkmė - nei raukšlių, nei pilkos spalvos plaukai negali tai užkirsti kelią, vaizdas vis tiek bus parduotas, o prekės ženklai suprato.
Geras pavyzdys yra tai, kaip Lancôme „geriau galvojo apie tai“ atnaujindamas bendradarbiavimą su Isabella Rossellini. Devintajame dešimtmetyje prekinis ženklas nutraukė sutartį su juo, kai tik tapo 40 metų. Dabar aktorė yra šešiasdešimt trys - ir ji vėl paklausa. Tai labai daug laiko ir labai logiška, ypač kosmetikos prekiniams ženklams, kurie vieningai pradėjo apsaugoti suaugusiųjų modelių raukšles reklamoje: jie išgirdo, kad niekas netiki kovos su senėjimu priemonių, kurių maždaug 45 metų moteris turi puikiai nulupusią odą. Labai gerai žinomos gerai žinomos suaugusios moterys yra labai reikalingos pramonei - daugiausia todėl, kad Catherine Deneuve vis dar yra „Louis Vuitton“ parodos draugas ir garbės svečias, nors pats prekės ženklas jau seniai persikėlė į kito tūkstantmečio kibernetinę tikrovę.
Visame šitame universaliame, laipsniškame ir loginiame procese yra vienas juokingas paradoksas - nuoširdžiai pažengusi ne Dolce & Gabbana, kuri nuo sezono iki sezono kviečia fotografuoti labai skirtingą išvaizdą. Tiesa, vėl jie visada tarnauja kaip jaunų jaunuolių grožio fonas, be to, jis veikia tik todėl, kad jis atitinka „didžiosios italų šeimos“ sąvoką, bet tai yra faktas. Italų dizaineriai (arba jų darbuotojai) aiškiai supranta, kad mada kaip populiariosios kultūros dalis, kaip dalis jūsų ir aš gyvenančio realybės, yra neabejotinai įtraukta į pasaulinį kovos su amžiumi procesą. Bet norėdami pradėti šaukti „nauja grožio eros“! Kai tik keli prekės ženklai suras sėkmingą komercinį judėjimą ir pritraukė gražių brandžių žmonių, kol tai bus verta. Mes tik pakeitimų pradžioje.
Nuotraukos: „Dreslyn“, „Cyrille Gassiline“, „Chanel“, „Versace“, „Dolce & Gabbana“
