„Greenwatering“: kaip ženklai ir produktai yra žalingi

Šiandien vis daugiau prekių ženklų imtis ekologiškumo kurso, kuris nenuostabu - iniciatyvos, pvz., šiukšlių rūšiavimas ar perkėlimas į parduotuvę su ekologiniais maišais, tapo daugelio pirkėjų įpročiu. Tačiau ne visi „žalieji“ produktai yra tikrai ekologiški - kartais jų gamintojai apsiriboja tik garsiais pareiškimais. Šis reiškinys vadinamas žaliuoju - mes pasakome, kaip jis veikia ir kaip jį atpažinti.

TEKSTAS: Alisa Zagryadskaya

Rinkodara

Apie ekologiškumo idealus pradėta kalbėti šešiasdešimtojo dešimtmečio pabaigoje, kai padidėjo dirbtinių medžiagų gamybos apimtys, o greita mada pradėjo konfiskuoti naują teritoriją. Aštuntojo dešimtmečio pradžioje žinomos aplinkosaugos organizacijos „Greenpeace“ ir „Žemės draugai“, kurios abejojo ​​idėja, kad žmogus yra gamtos karalius. Kartu su naujais moksliniais tyrimais buvo suprantama, kad reikia rūpintis aplinka ne tik siekiant išsaugoti žmonių gyvenimo kokybę, bet ir išsaugoti kitas rūšis.

Susidomėjimas aplinkos išsaugojimu taip pat paveikė prekių rinką. Ekologiškas požiūris palaipsniui pradėjo plisti: šešiasdešimtojo ir aštuntojo dešimtmečio pradžioje vartotojai pradėjo atkreipti dėmesį į ekologiškus produktus, nors, žinoma, tai toli gražu nėra šiuolaikiškos žaliosios prekybos. Aštuntajame dešimtmetyje atsirado keletas gerai žinomų „žaliųjų“ prekių ženklų, kurie iki šiol klesti, įskaitant „The Body Shop“, „Burt“ bičių ir viso maisto produktus.

Galiausiai, dešimtajame dešimtmetyje ekologiški prekių ženklai palaipsniui nustojo būti išskirtinai niša. Pasirodė „žaliosios rinkodaros“ arba „ecomarketing“ - vadinamasis ekologiškų produktų ar prekių ženklų reklamavimas. Draugišku būdu tokie produktai turėtų būti ekologiški arba sukurti aplinkai nekenksmingai. Ji turėtų veikti be toksiškų ar ozono sluoksnį ardančių medžiagų ir perpakuoti bei naudoti perdirbtas arba atsinaujinančias medžiagas.

Kuo labiau suvokiamas vartojimas, tuo aktyviau gamintojai linkę parodyti savo dalyvavimą tendencijoje.

Paaiškėjo, kad daugelis žmonių yra labiau linkę pirkti ekologiškus produktus. Remiantis analitinės bendrovės „Nielsen“ 2014 m. Atliktu tyrimu, kuriame dalyvavo žmonės iš šešiasdešimties pasaulio šalių, dauguma vartotojų yra pasirengę ekologiškiems produktams. Apie 55% respondentų norėjo mokėti daugiau, jei įmonė atkreipia dėmesį į tai, kaip jos produktai veikia visuomenę ir aplinką. Ir per pastaruosius šešis mėnesius 52% bent kartą nusipirko tokių prekių. Daugiau nei pusė respondentų pranešė, kad patikrino produkto pakuotę, kad pamatytų, ar ji pakenkė aplinkai.

Atrodo, kad vaizdas yra palaimingas: vartotojai yra pasirengę remti aplinkosaugos iniciatyvas, o įmonės turi pagrindą gaminti ekologiškesnį. Tačiau sunkiau įgyvendinti tokį metodą, nei atrodo: atitinkama gamyba ir prekyba reiškia papildomas išlaidas ir pastangas. Būtina keisti nusistovėjusius procesus, įdiegti plėtrą, sumažinti atliekų kiekį ir emisijas, gauti sertifikatus ir konkuruoti su „žaliosiomis“ alternatyvomis.

Kai kurios bendrovės pripažįsta ekologinio rinkodaros naudą, bet nėra pasirengusios investuoti į realius pokyčius, pirmenybę teikdamos žalioms logotipams ant pakuočių ir aplinkos šūkiais reklamoje. Kuo stipresnis sąmoningas vartojimas ateina į madą, tuo aktyviau gamintojai stengiasi parodyti savo dalyvavimą tendencijoje - net jei garsūs žodžiai nėra nieko. Ir tai, kad vartotojas dažnai negali arba nenori išsiaiškinti, kuris produktas yra „žalias“, vaidina tik į savo rankas.

Žalias vanduo

Terminą „žalias vanduo“ pristatė Amerikos ekologas Jay Westerveld. 1986 m. Jis parašė esė apie tai, kaip viešbučiai siūlo svečiams naudotis rankšluosčiais daugiau nei vieną kartą ir atsisakyti kasdienio patalynės pakeitimo. Įstaigų savininkai teigė, kad tokiu būdu norėjo sumažinti žalą aplinkai, tačiau Westerveld buvo tikras, kad tai tik išlaidų mažinimo klausimas. „Westerveld“ pasipiktinęs apeliacinis skundas kalbėjo apie koralų rifų ir vandenynų taupymą, tačiau, jo nuomone, įstaiga gali kenkti aplinkai kitais būdais.

„Greenwrestling“ pasirodė daug anksčiau nei terminas - tuo metu, kai televizijos reklama valdė visuomenės nuotaiką. Pavyzdžiui, vaizdo klipas su „verkiančiu Indijos“, sukurtas septintojo dešimtmečio pradžioje pelno nesiekiančioje organizacijoje „Keep America Beautiful“, dalyvaujant Amerikos reklamos tarybai. Istorijoje, Native American, išeinantis iš kanojos, mato, kad žemė yra padengta šiukšliadėže ir lašai. Kampanijos šūkis yra „Žmonės pradėjo teršimą. Žmonės gali jį sustabdyti“. Vaizdo klipas tapo vienu žymiausių socialinių reklamų pasaulyje ir pagal Ad Age žurnalą pasiekė šimtą geriausių 20-ojo amžiaus kampanijų.

Situacijos ciniškumas yra tas, kad „Keep America Beautiful“ užėmė pirmaujančias įmones - gėrimų gamintojus vienkartiniuose konteineriuose - tarp jų, pavyzdžiui, „Coca-Cola“. Tuo pačiu metu nebuvo pabrėžtas įmonių dalyvavimas „Keep America Beautiful“ - organizacija atrodė neutrali trečioji šalis. Šiukšlių žemėje žurnalistas Elizabeth Royt ragina „America America“ darbą „meistrišku žaliosios garbės pavyzdžiu“. Iš pirmo žvilgsnio garsus filmas turi visiškai teisingą pranešimą: nereikia kraiko. Kartu jis visiškai perkelia atsakomybę pirkėjui, o bendrovės ir toliau gamina ir parduoda vienkartines pakuotes. Visa kita, „Iron Eyes Cody“, kuri grojo reklamoje, nebuvo Amerikos gimtoji, bet amerikietiškos kilmės aktorius.

Įmonių pareiškimai turi būti pagrįsti įrodymais, o melas gali tapti ne tik kritika spaudoje, bet ir ieškiniai

Aštuntojo dešimtmečio naftos kompanija „Chevron“ surengė dar vieną garsų žalią kampaniją. Ji pradėjo „Žmonių Do“ serijos vaizdo įrašus - gamtos grožis iliustravo teiginį, kad „Chevron“ siekia palikti viską nepaliestą. Kampanija pasirodė įspūdinga ir netgi gavo „Effie“ ​​apdovanojimą, o „Chevron“ neteisėtai išmetė atliekų laukinių gyvūnų buveinėse. Bendrovė organizavo aplinkosaugos programas, kurias ji garsiai nurodė, pavyzdžiui, atkurdama naftos gavybos vietas, nors buvo nutylėta, kad kai kurios iš šių priemonių buvo numatytos įstatymuose. Joshua Karliner, „Planet of Corporations“ autorė, apskaičiavo, kad „Chevron“ per metus taiko tik penkis tūkstančius dolerių drugių apsaugos programai, kuri vis dar egzistuoja, o reklamos kūrimas ir skatinimas kainuoja šimtus tūkstančių.

Panašiai 1991 m. Chemijos kompanija „DuPont“ išleido naftos tanklaivius su dvigubo korpuso reklaminiu vaizdo įrašu su jūros gyvūnais. Atrodytų, kaip gali įmonė, kurios vaizdo klipuose jūros liūtai taip liūdnai užsikimšę savo slankstelius, ir ūdros virsta vandeniu pagal Beethoveno „džiaugsmo“ kodą, pakenkti gamtai? Tačiau, remiantis organizacijos „Friends of the Earth“ ataskaita, tais pačiais metais „DuPont“ pasirodė esąs didžiausias visų JAV įmonių taršos šaltinis.

Kitas geras žalios laistymo pavyzdys yra butelinio vandens gamyba ir pardavimas. Reklamuojant tokius produktus dažnai atsiranda nesugadintų aukštumų, aiškių ežerų ir ledo šaltinių peizažai. Tai taip pat rodo prekių ženklų, netgi rusų, pavadinimai, pavyzdžiui, „Šventasis šaltinis“. Įmonės išleidžia milijonus, kad jaustųsi, jog jų produktas yra gamtos dalis. Pavyzdžiui, nulinis „Nestlé“ nusprendė reklamuoti savo plastikinius butelius kaip ekologiškesnius, o Kanados reklamoje, vadinamame buteliais, „ekologiškiausias vartotojas pasaulyje.“

Pastarasis sukėlė nepasitenkinimą vietos ekologinėmis organizacijomis, kurios skundėsi dėl nesąžiningos reklamos. Pasak aplinkosaugininkų, iš esmės plastikinis butelis negali būti ekologiškas variantas, saugiausias dalykas gamtai yra gerti vandenį iš pakartotinai naudojamo butelio. Tačiau Tarptautinė išpilstyto vandens gamintojų asociacija teigia, kad vanduo buteliuose yra „teigiamų pokyčių ženklas“, nes pramonė dabar naudoja mažiau perdirbamo plastiko. Pavyzdžiui, „Nestlé“ remiasi tuo, kad jų buteliai gali būti visiškai perdirbti, o išpilstyto vandens naudojimo pėdsakai yra tik nedidelė vidutinio pirkėjo anglies pėdsako dalis.

Šiandien vis dažniau vartojamas žodis „greenhousing“ - jis pateko į elektroninę „Oxford English“ žodyno versiją. Akivaizdu, kad įmonių kaltinimai turi būti pagrįsti įrodymais, o melas gali tapti ne tik kritika spaudoje ir aktyvistų protestuose, bet ir ieškiniuose. Pavyzdžiui, ne taip seniai, „Walmart“ sumokėjo milijoną dolerių, kad išspręstų „ekologiškos“ biologiškai skaidžios plastikos pardavimus. Kalifornijos įstatymai draudžia parduoti plastikinius konteinerius, paženklintus „biologiškai skaidriais“, jei jie klaidina klientus - būtent, jei gamintojas nenurodo, kaip ir kaip ilgai medžiaga bus skaidoma.

Kur yra tiesa

Remiantis naujausiais tyrimais, dažniausiai pirkėjai, susirūpinę dėl poveikio aplinkai, ieško ekologiškesnių produktų tarp valymo produktų, kosmetikos ir maisto. Laimei, šiandien yra vis daugiau galimybių patikrinti, kas iš tikrųjų atsilieka nuo garsų pareiškimų. „UL“ priklausančių kompanijų „Sins of Greenwashing“, įmonės bandymų ir sertifikavimo produktų duomenimis, 2010 m. Rinkoje atsirado 73% daugiau prekių, kurios buvo ekologiškos nei 2009 m. Dauguma „Greenwoshes“ yra biuro produktų, sveikatos ir grožio, ploviklių ir namų ūkio reikmenų srityse, po to seka elektronika ir žaislai.

Ir nors nuo šių duomenų paskelbimo praėjo beveik dešimt metų, šiandien žaliosios rinkodaros paslaugos yra labiau paplitusios. Pavyzdžiui, nuo 2010 iki 2015 m. Pasaulinė ekologiškų produktų rinka išaugo nuo 57 iki 105 milijardų dolerių.

Ta pati UL kompanija suformulavo „žaliąsias nuodėmes“ - tai ženklų sąrašas, pagal kurį galima suprasti, kad prekės ženklas iš tikrųjų yra tik šūkių. Tarp jų, pavyzdžiui, paslėptas kompromisas: produktas vadinamas „aplinkai nekenksmingu“ dėl vienos naudingos kokybės, o kiti kenksmingi veiksniai yra susilpninti. Taigi, popierius gali būti gaminamas iš etiškai surinktos medienos, kuri nepašalina kitų išteklių ir susijusių teršalų.

Tarp kitų žalią garbanojimo ženklų yra nepagrįsti arba abstraktūs teiginiai. Pavyzdžiui, „visiškai natūralus“: pavyzdžiui, arsenas, uranas, gyvsidabris ir formaldehidas yra gamtoje ir yra visiškai natūralūs, taip pat nuodingi. Taip pat yra nereikšmingų teiginių: prekės ženklas išdidžiai praneša, kad joje nėra medžiagos, kuri jau yra draudžiama pagal įstatymą, arba vadina save „pažengusia“, nes ji atitinka privalomas taisykles. Taip pat yra mažiau akivaizdžių situacijų, pavyzdžiui, mažesnis iš dviejų blogių. Produktai yra mažiau kenksmingi, tačiau priklauso kategorijai, kuri yra žinoma kaip pavojinga aplinkai.

Žodžiai „eko“, „natūralus“, pabrėžtas „ekologiškas“ pakavimas, rinkodara flirtuoja su žolelėmis ir gamta savaime negarantuoja nieko

Iš tikrųjų, „Greenvoshing“ yra beveik visose srityse - nuo statybinių medžiagų (pavyzdžiui, ekologiškų dažų arba ekologiškų parketų, pagamintų iš natūralių medžiagų, kai gamintojas nekalbama apie medžiagų, kurios jas jungia, ir žaliavų kilmę) - „bio“ ženklu pažymėtiems produktams. Žodžiai „eko“, „natūralus“, pabrėžtas „ekologiškas“ pakavimas (pavyzdžiui, amatų popierius), rinkodara flirtuojant žolelėmis ir gamta („iš pačių Muromo miškų širdies“) ir kiti neaiškūs gamintojo pažadai savaime negarantuoja nieko.

Biologijos doktorantė Julija Gracheva ir sertifikavimo įstaigos „Leaf Life“ vadovas sako: „[tokių teiginių] vertinimo metodas turėtų būti aiškus, skaidrus, moksliškai pagrįstas ir dokumentuotas. Tai leis pirkėjams pasitikėti jų autentiškumu. Nesvarbu, ar etiketėje yra etiketė „produktai yra ekologiški“ arba „žalieji“. “ Pasak jos, pagal šį standartą neįmanoma naudoti bendrų formuluočių - „neužteršiančių“, „aplinkai nekenksmingų“ ir tt: įstatymai nekontroliuoja, kas yra už šiuos žodžius. "Pareiškimai turi būti aiškūs, pavyzdžiui," be pieno miltelių "," be dažiklių "," be maisto priedų ", bet tuo pačiu metu svarbūs", - pažymi Gracheva.

„Greenwatering“ ne visada yra gudraus plano ir klientų sukčiavimo rezultatas - kartais tai tiesiog pernelyg didelis rinkodaros entuziazmas. Tokiu būdu pasirodo tokie incidentai kaip „ne GMO soda“ - gamintojai ne tik pamiršo, kad genetiškai modifikuotų produktų žala nebuvo įrodyta, bet ir kad soda paprastai negali būti genetiškai modifikuota. Norint atskirti tikrąjį ekologišką produktą nuo suklastotų, reikia atkreipti dėmesį į žymes - mes čia išsamiai pasakėme. „Ecopolis“ projektas išleido nemokamą „Ecolabel Guide“ programą, kurioje pripažįstami tikri ekologiniai ženklai gaminio pakuotėje.

Tarptautinėje praktikoje yra organinis standartas, kurį nustatė Tarptautinė ekologinės žemdirbystės federacija ir ISO 14024, kurie vertina visą produkto egzistavimo procesą, atsižvelgiant į tai, kaip jis daro poveikį aplinkai. Pasaulyje yra daug organizacijų, išduodančių ekologiškų produktų sertifikatą, daugiausia dėmesio skiriant šiems įrenginiams. Rusija pristatė GOST 56508-2015, kuriame apibrėžiami, kokie yra ekologiški produktai ir kaip jie turėtų būti gaminami, transportuojami ir saugomi, taip pat GOST R 57022-2016, kuris kontroliuoja, kaip tokios prekės turi sertifikatus. Pasak Julijos Grachevos, yra „painiavos“ su sertifikavimu: yra daug bendrovių, kurios ją vykdo, jų standartai gali skirtis, o jų veiksmai vis dar kontroliuojami.

NUOTRAUKOS:Leonidas - stock.adobe.com

Žiūrėti vaizdo įrašą: me and grace (Lapkritis 2024).