Prenumeruoti: juostelės ir šūkiai su dvigubu dugnu
Neseniai tatuiruotės su hieroglifais buvo populiariausios ir netgi laikė skambutį į nuobodu klasiką. Dažnai jų reikšmė išliko paslaptimi, ne tik kitiems, bet ir pačiam savininkui - pirmiausia buvo estetiniai samprotavimai. Panaši istorija buvo su angliškai parašytais drabužiais ne angliškai kalbančiose šalyse - kalbos nežinojimas dažnai sukėlė įdomių atvejų. Atrodo, kad šiandien yra priešinga kryptis, o dabar turinys yra svarbesnis nei faktinė išvaizda. Madingi eksperimentai su nesuprantamais užrašais yra praeities dalykas, o ne gimtąja kalba šūkių gudrybė daugeliu atvejų sukėlė daug atsargumo. Ir vis dėlto yra mažiau atvejų, kai drabužiams būdinga reikšmė buvo žiaurus pokštas su savininku.
Įdėję tam tikrą tekstą marškinėlius, mes tiesiog parašėme savo parašą šūkiu
Kitą dieną tiesiogine žiniasklaida aptarė Kaliningrado istoriją: vietinis gubernatorius Antonas Alikhanovas pasirodė renginyje švarke su nacių vėliava ir chevronu, kuris vaizdavo Andrejus Paršiną, populiarų tarp radikalių nacionalistų. Paaiškėjo, kad dienos herojus nieko nereiškia. Striukė, kaip Alikhanovas žurnalistams sakė "Medusa", jis davė draugų; Jis neatsižvelgė į vėliavos ženklelį ir gavo „Parshin“ chevroną kaip komplimentą pirkimui parduotuvėje ir net nežinojo, ką tai reiškia. Pareigūnas turėjo atsiprašyti ir pažadėjo toliau skirti daugiau dėmesio savo drabužių spinta.
Šiandien, kai masinė mada ieško idėjų, dažnai nurodydama subkultūrų stilių, tokios klaidos yra dažnai, tačiau tai ne mažiau skausminga. Drabužiai visada buvo ne tik apsaugoti mus nuo išorinės aplinkos pavojų, bet ir informuoti kitus apie savo savininką. Bet koks apranga, net ir paprasčiausias, kaip įprastas džinsų, marškinių ir sportinių batelių derinys, yra tam tikras pareiškimas, kuris gali būti interpretuojamas skirtingai. Tačiau dalykai, kuriuose yra daugelio interpretacijų požymių, „neleidžia“: elementai, pasiskolinti iš subkultūros stiliaus arba tam tikru laiku, kurį paskiria konkreti bendruomenė, neišvengiamai tai reiškia. Pvz., Tekstas ant marškinėlių - jį įdėjus, tiesiog parašėme savo parašą šūkiu.
Žinoma, niekas neleis jums dėvėti marškinėlių su raginimu „Mes visi turėtume būti feministai“ iš Dior pavasario kolekcijos, viršuje su užrašu „Imigrantas“ nuo paskutinės šou „Ashish“ arba „Monki“ dangtelio su šūkiu „Grl Pwr“. Bet jei nesutinkate su pažadu, kurį kūrėjas investavo į kiekvieną dalyką, koks yra jo panaudojimas? Tačiau su šūkiais sunku padaryti klaidą: jie aiškiai išreiškia poziciją ir praranda dvigubą reikšmę, o kultūros labirintai šiuo atveju yra beveik neįmanomi. Nors marškinėliai su įžeidžiančiais užrašais, pavyzdžiui, „Cunt“ arba „Bitch“ feministiniais menininkais, vis dar aktyviai dėvi: tai kaip jie savo ruožtu atmetami prieš juos į savo ginklus, tampa jų ironiškos vizualinės kalbos dalimi - ir tai yra pavyzdys kaip naujas kontekstas keičia suvokimą.
Daiktai, kurie tapo politiniais simboliais, kurių praėjusiais metais buvo ypač daug, yra dvigubai sudėtingi. Jei nesate „Trump“ politikos rėmėjas, dėvėkite savo raudoną dangtelį „Padarykite Ameriką dar kartą“, būtų naivu ginčytis: „Na, tai yra tik įdomus“, - paprastas žvilgsnis dabar turi savo prasmę JAV rinkimų metu. Tą patį su kaiščiais, kurie pirmiausia tapo nesutarimų simboliais Didžiojoje Britanijoje po Brexit, o vėliau Amerikoje po rinkimų rezultatų paskelbimo. Jie yra pritvirtinti prie jų krūtinės, kad surastų minią „savo“ ir parodytų, kad mažuma nėra tokia maža, ir kad viltis yra gyva, o vis dar yra žmonių, kurie dalijasi jūsų vertybėmis ir požiūriais.
Savo savininką charakterizuoja ne tik drabužiai, bet ir atvirkščiai: tie, kurie dėvi prekės ženklo drabužius, iš esmės formuoja prekės ženklo įvaizdį.
Ir kai mados pramonė išnaudoja šiuos simbolius - blizgusis portalas pristato prabangių juvelyrų sąrašus tų pačių smeigtukų pavidalu arba, pavyzdžiui, parodo, kaip tinkamai „stilius“ tramplino dangtelį - tai sukelia paaiškinamą neigiamą reakciją. Visų pirma, atrodo, kad išnaudojimas, nusidėvėjimas ir bandymas uždirbti papildomų taškų dėmesio temai, kuri yra rimta ir skausminga per daug. Todėl Kim Kardashianas, apsirengęs džemperiu su pjautuvu ir plaktuku, yra pasipiktinęs žmonių, kurių gyvenimas kažkaip susijęs su Sovietų Sąjunga. Klausimas, ar istoriškai pakrautą simboliką paversti stilingu aksesuaru, lieka atviras - pavyzdžiui, jie apie tai kalba „Calvert Journal“, kurį taip pat paėmė „The Guardian“.
Pirmiau minėta taisyklė veikia abiem kryptimis. Savo savininką charakterizuoja ne tik drabužiai, bet ir atvirkščiai: tie, kurie dėvi prekės ženklo drabužius, iš esmės formuoja prekės ženklo įvaizdį. Pavyzdžiui, Italijos akmens sala, kaip ir keletas britų prekių ženklų, 80-ajame dešimtmetyje praktiškai tapo angliškų futbolo chuliganų, tarp kurių buvo plačiai paplitusi rasistinė nuotaika, forma, ir šios asociacijos su laiku nesumažėjo. „Patinka ar ne, Akmenų sala yra neatskiriamai susijusi su huliganizmu, ir tą patį pleistrą su kompasu galite pamatyti visur futbolo aikštėje - nuo Middlesbrough iki Maskvos“, - rašė Alec Leach, „Highsnobiety“ redaktorius. Tas pats Fredas Perry vis dar negali atsikratyti asociacijų su itin teisingais ekstremistais. Deja, ar jums tai patinka, ar nusipirkti striukę su „kompasu“, polo su vainiku ar sportinius batelius, nusipirkti ne tik dalyką, bet ir prekės ženklo istoriją, jos reputaciją ir tapatybę.
Jie stengiasi tvirtai apsaugoti savo sienas tiek prekinių ženklų, tiek subkultūrų - pastarosios prieštarauja „posers“, ypač griežtai, nors, kaip taisyklė, jau yra veltui ir vėlai. Taigi, praėjusį rudenį „Jake Phelps“, „Thrasher Magazine“ riedlentės įkūrėjas, dar kartą užėmė ginklus prieš „įsibrovėlius“. Interviu su Hypebeast, Phelps jam pasakė, kaip jis nepatiko Justinui Bieberiui ir Rihannai, dėvėjęs Thrasher marškinėliai, nesusiję su riedlentėmis, bet tiesiog todėl, kad jis buvo madingas. Bet ar jis nori ar ne, šis pop žvaigždžių pasirinkimas, turintis visas teises priimti sprendimą ir prisiimti atsakomybę už jį, rašo naują prekės ženklo istorijos skyrių.
Prieš dešimt metų buvo sunku įsivaizduoti, kad toks didelis dėmesys bus skiriamas drabužių identifikavimo ženklams. Bet dabar, dėl atvirumo, kai ne tik kiekvienas jūsų pareiškimas, bet ir marškinėlius arba pleistras ant švarko, kurį pasirinkote ryte, gali būti stebimi vieną ar du kartus, jums reikia turėti šiek tiek daugiau sąmoningo pasirinkimo. Socialinių tinklų eros metu turite atsakyti ne tik į žodžius, bet ir apie tai, kokią žinutę jūsų drabužiai atlieka. Tai nereiškia, kad turėtume cenzūruoti bet kokius nedidelius sprendimus, tačiau tai mums tikrai kelia naują atsakomybę.
Nuotraukos: Hyein Seo / Facebook, KM20
