„Būkite žmogus“: kas iš tikrųjų negerai su „Gillette“ reklama
Dmitrijus Kurkinis
Bet koks didelis prekės ženklas, rodantis socialinius skelbimus., patenka į minų lauką. Tačiau netgi tai nepaaiškina ugnies, kuri prasidėjo aplink neseniai įvykusią „Gillette“ kampaniją, nugalėdama stereotipą „berniukas yra berniukas“ ir kritikuodamas patyčias, priekabiavimą ir kitas toksiškos vyriškumo apraiškas. Kai kurie pikti komentatoriai pareikalavo, kad kompanija atsiprašytų „užžeidžiant visus žmones“ ir netgi ragindama boikotuoti prekės ženklą, taip pat visus „Procter & Gamble“ produktus, kuriuos „Gillette“ nusipirko prieš keturiolika metų ir bandė į jį įkvėpti. Pavyzdžiui, per socialinę reklamą.
Skaičiai yra iškalbingi: neigiamo ir teigiamo atsiliepimo apie vaizdo įrašą santykiai tam tikru momentu pasiekė nuo 10 iki 1 (dabar jie atsiskaitė nuo 4 iki 1, bet jau po to, kai vaizdo įrašų autoriai išvalė komentarus ir nemėgstamus). Tačiau netgi kiekis ir kokybė yra orientaciniai. Ne tik dvacho gyventojai, kurie tuo pat metu juokėsi „beprotiškuose feministuose“, buvo pasipiktinę, bet dabar jie akivaizdžiai nėra labai patogūs savo vietoje, arba britų televizijos vedėjas Pierce Morgan, kuris tikrai nori būti pagrindinis visų vyriškumo gynėjas. Čia yra „Boston Herald“ autorius (kuris yra tipiškas, moteris, kuri „atneša du berniukus“) pataria „Gillette“ direktoriams „sutelkti dėmesį į skustuvų pardavimą ir palikti vieni vyrus“. Štai „Forbes“ kolektyvas, skubantis paaiškinti rinkodaros kalboje, kodėl ši socialinė kampanija neveikia kaip reklama ir pašalina tikslinę prekės ženklo auditoriją. Žodžiu, jis taip pat užsikabinęs prie tų, kurie neturi išsivysčiusios alerginės reakcijos į žodžius „priekabiavimas“ ir „nuodingas“. Kokia yra priežastis?
Iš dalies veikė naujumas: tie, kurie nebuvo pripratę prie to, kad reklama gali ugdyti, kritikuoti ir kartais pabloginti orumą, ir tada, jei jie būtų girdėję, jie išdavė ir savo. Komentatoriai skundžiasi netinkamais apibendrinimais (jie sako, kad ne visi žmonės yra tokie, kodėl juos visus ištepami vienu skutimosi šepetėliu), apkaltiname kampanijos autorius veidmainyste ir konjunktyvumu (jie sako, kad trisdešimt metų jūs pardavėte vartotojams, kad labai vyriški, o dabar, #MeToo laikais) , tai yra stigmatizuota) ir kaltinama seksualiniais išpuoliais prieš savo tikslinę auditoriją. Jie nėra pripratę prie šio reklamuotojų požiūrio.
Kalbant apie konjunktūrą, tikriausiai sutinku, nors ji labiau kalba apie naujos kampanijos autorius: jie nesistengia apsimesti, kad pasaulis aplink juos nepasikeitė per trisdešimt metų, praėjusių nuo šūkio „Geresnis žmogui nėra“ išradimo. Ar taip blogai - ypač kai yra netoliese esantis burbulas, kuriame norma nėra dialogas apie „vyriškumą“, bet degantis kopijavimas, kaip kūrybiškas, kaip „Aš neužsisakiau, bet paaukojau“? Pasibaigus vaizdo įrašo pradžioje plakatas, turintis tą patį šūkį, kompanija, kaip ji buvo purškiama pelenais ant galvos, atsiprašo - jie kaltinami, pataisė. Autoriai, kurie tiki, kad žmogus reklamoje buvo išskirtinai paversti patyčiomis ir prievarta, autoriai neabejotinai atsakys: „ne“, mes tiesiog apsaugome kai kuriuos vyrus nuo kitų.
Nepalikite nuošalyje, siekiant apsaugoti silpnuosius, prisiimti atsakomybę, veikti - viskas, ką reikalauja Gillette kampanija, buvo tūkstantis metų, kaip nurodyta lyčių lentelėse
Kaltinimai dėl užpuolimo vyriškumo yra dar labiau stebina, nes Gillette šūkiuose, jei atidžiai žiūri, nėra nieko, kas nebūtų buvusi nustatyta jokiame nerašytame taisyklių rinkinyje „tikro žmogaus“ gyvenimui. ). Nepalikite nuošalyje, siekiant apsaugoti silpnuosius, prisiimti atsakomybę, veikti - viskas, ką reikalauja Gillette kampanija, buvo tūkstantis metų, kaip nurodyta lyčių lentelėse. „Prieš kelerius metus būti ne tik tėvu, bet ir pavyzdžiu“, buvo rekomenduojama rusiška pop muzika (daina, kurioje stereotipas yra stereotipas ir skatina stereotipą). Taigi, kur yra išpuoliai, jei filmas iš tiesų skelbia visas tas pačias „būti žmogumi“ sąlygas?
Jei kampanija „Gillette“ ir erzina, tai yra jo priekinė mentorystė. Ir jų šviežio vaizdo kliūtys nėra apibendrinimuose ir stereotipuose - socialinė reklama beveik visada nusideda jiems, tai yra bendras žanro trūkumas, bet tai, kad žmonės iš tikrųjų nemėgsta būti kvailiems ir taip teisingai moko teisumą (ir „Yutube“ tiesiog moko „pasakyti teisingus dalykus, elgtis teisingai“). Ypač tais atvejais, kai įsakymai gaunami iš rinkodaros, kurių galutinis tikslas, su visais galimais socialinio pažado nuoširdumu, yra parduoti daugiau staklių ir skutimosi putų (kritikai nepaminėjo, kad „Gillette“ jau daugelį metų nuskendo rinkoje).
Didieji prekių ženklai nėra pirmas kartas, kai bandoma važiuoti dabartine darbotvarke, o ne pirmas kartas, kai jie tai daro. Prieš dvejus metus „PepsiCo“ išleido vaizdo įrašą, kuriame „Kendall Jenner“ su sodos skardine galėjo demonstruoti demonstrantus; tada, kai jie buvo paminėti akivaizdžiu punktu (tai yra nuodėmė parazituoti protestams, jie nėra spalvingi šou, o ne iš gero gyvenimo), atsiprašė ir pašalino skelbimą.
„Gillette“ atstovas jau yra įsitikinęs, kad nesėkminga kritika kompanijai netikėta: „Tikėjomės, kad diskusijos - diskusijos yra būtinos. Galų gale tai yra svarbiausias dalykas - pradėti pokalbį.“ Tiesa ta, kad pokalbis yra svarbus, ir siekiant paskatinti jo įvaizdį ant linijos (arba, kaip sakė Telegrafo kolonistas, „rizikuoti gerklę“), yra kilnus savo keliu. Vienintelis blogas dalykas yra apsimesti, kad pradėjote šį pokalbį.
NUOTRAUKOS: weintel - stock.adobe.com