Reklamos auka: ar nepriklausomi grožio dienoraščiai turi ateitį?
margarita virova
Praėjusią savaitę garsiausias ir įtakingiausias Michelle Fanas Šiandien grožio dienoraštis, pagaliau sugriovė tylos metus ir išleido naują vaizdo įrašą - tačiau jis pasirodė esąs visiškai kitoks nei ankstesnis. Blogger paaiškino, kodėl ji atsisakė tęsti savo daugelį metų: kai linksma ir mėgstama veikla tapo komerciniu projektu, malonumas suteikė sunkų darbą, o bendradarbiavimas su prekiniais ženklais baigėsi gana dviprasmiškai. Dėl to kyla neišvengiamas klausimas: ar tiems, kurie vieną kartą buvo išraiškos laisvės įsikūnijimas?
Dienoraštis paaiškino, kodėl ji atsisakė tęsti savo daugelį metų darbo: kartą linksma ir mėgstama veikla tapo komerciniu projektu, o malonumas buvo pakeistas sunkiu darbu
Jei anksčiau buvo įmanoma juokauti apie „dienoraščio darbą“, tai šiandien niekam nėra paslaptis, kad kanalas „YouTube“ ar gražus instagramas gali būti rimtas ir pelningas verslas. Grožio segmentas nėra išimtis: jis išaugo dešimtys sėkmingų „Bloggers“, kurių nuomonė yra patikima milijonams abonentų. Be abejo, kosmetikos prekių ženklų dėmesio centre yra žiniasklaidos lyderiai grožio ir makiažo klausimais - ir per pastaruosius penkerius metus didelių įmonių bendradarbiavimas su žmonėmis, kurie kalbėjo su fotoaparatu, išaugo nuo rizikingo eksperimento į rimtą rinkodaros praktiką.
Susidomėjimas grožio dienoraščių kūrėjais yra ne mažiau svarbus dėl to, kad daugelis jų pradėjo su pabrėžtu prieštaravimu klasikinėms reklamos strategijoms. U-turn su sugriežtintomis filmų žvaigždėmis žurnalų puslapiuose pradėjo išstumti paprastus gyvenančius žmones, kurie kalbėjo apie mėgstamus produktus, abejojo ir patikrino. Žiūrovai turėjo galimybę matyti skardinių turinį prieš išleidžiant pinigus. Mes turime įprotį pradėti svajoti apie kosmetiką ne iš karto po pirmojo skelbimo: laukiame autoritetingų vertinimų ir saldumynų internete. Apskritai, šis palaimingas vaizdas reiškia didesnę pasirinkimo laisvę, didesnę atsakomybę ir didesnį skaidrumą - žanras „mes tai padarėme už jus“ greičiausiai klestės labai ilgai, nes jo naudingumas yra akivaizdus.
Kita vertus, kulto produktų fenomeno vystymąsi lėmė grožio dienoraščiai: net mūsų šalyje tiek prekės ženklai, tiek pirkėjai gerai žino „Kryginos“ sąrašą. Viskas, ką giria sėkmingiausias Rusijos makiažo menininkas, tikrai patenka į pardavimų viršūnę - ir čia turėtumėte atkreipti dėmesį į tai, kad PR skyrius gauna šią nemokamą premiją. Atrodo, kad pati Elena Krygina visiškai supranta savo atsakomybę už šį efektą, o kurdama knygą „Makiažas“, komanda daug pastangų dėjo, kad lūpų dažų ir serumų ikoninė pakuotė būtų kuo mažiau atpažįstama. Tokio sprendimo būtinybę, be abejo, diktuoja bandymas sukurti produktą be reklamos, kuri grožio dienoraščių teritorijoje beveik neįmanoma.
Dienoraščiai turėjo didžiulę pradžią lenktynėse dėl auditorijos pasitikėjimo prieš įvairius leidinius su savo naujausiais planais, privalomu „naujų produktų išleidimu“ ir vietine reklama. Publikacijos taip pat turi procentinę grąžos dalį, tačiau niekas neatveria potencialaus pirkėjo širdies, kaip pokalbis vienodomis sąlygomis: tiems, kurie nori išgirsti „kaip ir mes“ nuomonę, neabejotinai eisime į grožio tinklaraščius, kuriuose reklama yra šiek tiek lengviau paslėpti, ir jo poveikis bus daug daugiau. Gera „blogger“ nuomonė apie produktą gali nuosekliai padidinti savo konkurencingumą perpildytoje kosmetikos rinkoje. Tai puikiai iliustruoja EOS Balzamo pavyzdys, kurį Kim Kardashian prabudo kaip žvaigždė po čempionų: vertindamas tik savo technines charakteristikas, šimtus panašių produktų, tačiau produkto kulto statusą patvirtina tai, kad milijonų stabas pasirenka jį.
Kur yra riba tarp nepriklausomos veiklos, kuriai reikalinga parama vystymuisi, ir atviras komercializavimas? Bet kuriam „bloggeriui“ kosmetika pirmiausia yra darbo medžiaga, ir kuo sėkmingesnis darbas, tuo turtingesnis turinys turėtų būti, todėl neįmanoma įsivaizduoti profesionalo, kuris daro viską tik savo ištekliais ir priemonėmis. Prekių ženklai dėl pirmiau minėtų priežasčių mielai išsiunčia naujus elementus ir paspaudimus testavimui - bet idealiame pasaulyje toks judėjimas yra tam tikros rizikos. Nepriklausomo eksperto statusas leidžia dienoraščiui kritikuoti gaminį į gabalus, o tai turėtų daryti įtaką pardavimui priešinga kryptimi. Vis dėlto jau seniai sukurta specifinė lojalumo sistema tarp prekių ženklų ir tinklaraščių kūrėjų. Dažniausiai „YouTube“ herojai dažnai įtraukia mokamas reklamas į savo atsiliepimus, sudaro sutartis su prekiniais ženklais, tampa jų ambasadoriais, tačiau inercijos dėka išlaikomas nešališkų ekspertų reputacija. Tuo tarpu maža imperija Michelle Fan leido jai lengvai skristi į „Forbes“ sąrašą.
Į viršų „YouTube“ herojai dažnai įtraukia mokamus skelbimus į savo atsiliepimus - tačiau inercijos dėka jie išlaiko nešališkų ekspertų reputaciją
Iš tiesų vandentakis yra tas, kur Bloggeris pradeda kurti reklaminę medžiagą savo paties nuomone - ir nedidelė šio žanro istorija jau formavosi taip, kad beveik neįmanoma atskirti nuo kito. Grožio publikacijų praktika, su kuria bloggers ir išlaisvino karą, iš pradžių apima komercinius santykius, nuo kurių šiandienos jaunasis vartotojas, troškiantis tiesos ir sąmoningumo, siekia atstumo. Tai reiškia, kad abejotino, sudėtingo ar nesėkmingo produkto pardavimas dėl populiarių ir garbinamų dienoraščių pardavėjų yra daug lengviau nei tuomet, kai jo reklama vyktų per bet kurį, net ir labiausiai gerbiamą, grožio redaktorių. Sėkmingo produkto atveju - dar labiau.
Michelio Fahno istorija nėra vienintelis pavyzdys, kaip savarankiška veikla virsta reklamos platforma - ir autorius yra priverstas atsisakyti ekstremalios sąžiningumo. Nepaisant to, geriau pažvelgti į ateitį su optimizmu: dienoraščių etika tik pradeda formuotis. Kažkas dirba su prekiniais ženklais, jei produktas pasirodys peržiūroje, jei „nacionalinis ekspertas“ tikrai patinka, o kažkas nedvejodamas pasirašo turinį kaip reklamą. Bet blogininkams būtų gerai tenkinti skaitytojo supratimą: tikrai gražūs, originalūs ir kokybiški ištekliai reikalauja pinigų investicijų. Bet galų gale yra neįmanoma nuolat pirkti pasitikėjimo - todėl išliks tik nuoširdus.