Nauja prabanga: asmeninis požiūris vietoj prekės ženklo galios

Masinė gamyba ir 2008 m. Krizė, kuri privertė pasaulį persvarstyti savo vertybes, sunaikino tradicinę „prabangos“ sąvoką. Mes jau kalbėjome apie tai, kaip vidutinio segmento prekės ženklai tapo nauja prabanga. Danila Antonovsky galvoja toliau. Savo stulpelyje „Look At Me“ jis paaiškina, kodėl jaukus megztinis, saulėlydis ir asmeninis bendravimas tapo brangesni nei „Maybach“ ir „Birkin“ krepšiai.

Tekstas: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY žurnalistas, kirpyklų ir ptichka kūrėjas

2000-ųjų viduryje, kai prieš metus hipotekos krizei Jungtinėse Valstijose liko keli metai, blizgūs žurnalai vis dar buvo madingi, o suvartojimo koncepcija atrodė vienintelė tiesa, vienas iš mano draugų liudijo juokingą sceną. Pora studijavo Ralph Lauren parduotuvės Tretjakovo pase asortimentą. Moteris paprašė į kasą paimti tris maišelius krokodilo odos - lygiai taip pat, bet skirtingomis spalvomis. 16 tūkst. Eurų. Žmogus bandė ją sustabdyti: „Medus, galbūt jums nereikia trijų identiškų maišelių? Neseniai nusipirkau penkis Hermes'o gabalus“. Moteris labai susižavėjo ir kantriai, kaip jie kalbėjo su sunkiai sergančiais pacientais ar vaikais, paaiškino: „Gerbiamas, ar tikrai nesuprantate?

Atkreipkite dėmesį, kaip pasikeitė požiūris į šią istoriją. Dabar mes nugriaudame pečius, o prieš penkerius metus ji sukėlė beveik meilę, nes su visa savo anekdotizmu ji labai tiksliai aprašė laiką. Po to laimė ir sėkmė gyvenime buvo nulemta tik dėl įsigytų daiktų vertės. Naktinių klubų sienos buvo užsandarintos brangakmeniais, telefonai buvo pagaminti iš aukso, o vadovai, turintys penkių tūkstančių dolerių atlyginimą per mėnesį, paėmė paskolas pirkti „Rolexes“. Prabangos rinka klestėjo, ir atrodė, kad šviesa, kurią ji davė, suteikė gyvybei ypatingą reikšmę. Ir tada kažkas prasidėjo.

Penki krokodilinės odos maišai tapo nebeįvairūs - ir yra madinga, priešingai, turėti vieną ir nusipirkti antrą tik tada, kai duosite ją savo pirmajai dukrai. Ir svarbiausia - tapo visiškai nesuprantama, kokia prabanga yra.

KIEKVIENOS KIAULĖS, KURIOSE DĖL KROCEDILINĖS ODA, KURIOS NEPRIVALO

Kaip jis buvo surengtas XIX – XX a. Priklausymas „prabangos“ kategorijai priklauso nuo jo kokybės. Sukūrus gerą striukę, reikėjo daugiau žmonių laiko, darbo ir talentų, nei sukurti šūdingą švarką. Pirkėjas turėjo pasirinkimą - sumokėti vieną rublį arba šimtą rublių, tačiau tuo pačiu metu jis žinojo, kad pirmasis striukė bus trinamas ant alkūnių per metus, o antrasis niekada nebus trinamas. Kaina ir nematoma prabanga, kuri buvo automatiškai priklijuota prie gaminio, buvo absoliuti kokybės garantija.

Masinė gamyba ir globalizacija sunaikino šią jaukią schemą. Džemperis, kurį dėvite, gali jums kainuoti šimtą dolerių, o gal net tūkstantį, bet tuo pačiu metu abu yra siuvami Rumunijoje ir turi tokias pačias galimybes, kad po dviejų savaičių įsigijimo jie bus padengti granulėmis. Viename restorane makaronų patiekalai kainuoja tris šimtus rublių, o kitoje - tūkstantis trys šimtai, tačiau tai nereiškia, kad antrasis yra skanesnis arba pagamintas iš geriausių produktų. Be to, brangiame ir pigiame viešbutyje tarnaitė gali užmušti jus - nepaisant to, kad ant durų pakabinti piktogramą „Neiškraipykite“.

Kalbant apie viešbučius. Prieš keletą metų man buvo papasakota apie nuostabią istoriją apie Rusijos moterį, kuri atvyko į Paryžių ir liko Plaza Athenee, vienas iš brangiausių viešbučių mieste. Kai ji - atsiprašau už detalę - nuvyko į tualetą, ji nustatė, kad nuleidimas neveikia. Ji turėjo paimti sidabro šampano kibirą, užpildyti vandeniu iš čiaupo ir supilti į tualetą.

Visa tai puikiai iliustruoja bendrą painiavą, kuri vyksta prekių ir paslaugų rinkoje. Tai sukelia tai, kad senoji suvartojimo sistema žlugo, o naujasis pradeda formuotis ir augti į savo įstatymus. Jie yra gana paprasti. Laikas yra vertingesnis už pinigus. Saviraiška yra svarbesnė už pinigus. Laimė nėra Maybach, bet gebėjimas stebėti saulėlydį su geru vyno stiklu. Ir žodis „prabanga“ šioje koordinačių sistemoje turi labai skirtingą reikšmę.

Nauja prabanga nėra super kokybė, o ne kaina, o ne prekės ženklas. Naujas prabanga atsiranda tada, kai tarp gamintojo ir vartotojo yra minimalus tarpininkų skaičius, o produkto ar paslaugos idėja girdima be kokybinių iškraipymų. Tai reiškia, kad vakarienė „Nobu“ restorane nėra prabanga, nes tarp jūsų ir jo savininko yra keli tūkstančiai darbuotojų, kurie apskritai nerūpi, kas vyksta ir kurie nori, kad pasikeitimas baigtųsi kuo greičiau. Ir vakarienė „Uilliam“ restorane yra prabanga, nes jos savininkai susiduria tarp stalų, prideda vyną ir klausosi skundų, kiek latte jau gali būti tiekiama stiklo akiniais.

TSUM nėra prabanga, bet FOTT yra gana. GQ - ne, FurFur - taip. Atsiprašome už nesutarimą, bet „Chop-Chop“ - tai prabanga, nes mes kiekvieną dieną laikomės ten, siūlome lankytojams kavą ir pūkelius nuo palangių.

Populiariausi dalykai yra ne prekės ženklo magija (ir netgi ranka į širdį, o ne kokybė), bet priklausomybės jausmas. Dirbtinio jausmas. Jausmas, kad produktas ar paslauga buvo sukurtas specialiai jums. Galimybė keistis poromis frazių su savininku, o jis užpilia kavos. Ir čia paaiškėja gana įdomus dalykas - kad visame pasaulyje palaipsniui pasiekiamas naivus Antoine de Saint-Exupery formulė: „Vienintelė tikroji prabanga - tai žmonių bendravimo prabanga.“