Lemputė „Laisvė“: kaip moterys išmoko rūkyti
„Merginos rūkė cigaretes kaip laisvės ženklas“ - Laikraštis „The New York Times“ su pavadinimu (ir pažadu) 1929 m. Balandžio 1 d. Rytą skaito Amerikos moteris. Ir vis dar daugelis moterų mato rūkymo nepriklausomybės motyvą. Tačiau pagal šūkius „Tikėkite savimi“ ir „Kūdikis, tu atėjai ilgą kelią“, 1930–60 m. Amerikos tabako pramonės atstovai nepalaikė vienodų lytinių teisių, bet dėl seksualinių teisių rūkyti.
Tekstas: Victoria Malis
1929 m Laisvės saloje iškilęs žibintuvėlis „apšvietė pasaulį“ keturiasdešimt trejus metus, o tabako gamintojai ieško strategijos, kuri leistų jiems patekti į naują rinką. Cigaretė gauna daug žadančią slapyvardį „Laisvės žibintuvėlis“ (laisvosios lempos) ir iš karto vyksta tarp moterų rankos vidurio ir indekso pirštų, kurie trokšta dėl šios laisvės. Pati autoriaus metafora priklauso Sigmundo Freudo mokiniui Abrahamui Brillui, tačiau idėja naudoti šią frazę kaip PR strategiją ir tuo būdu važinėti feministiniu judėjimu primena „PR tėvą“ (ir jo paties sūnėną), Edward Bernys. Dabar „rūkanti moteris“ atrodo drąsiai ir drąsiai, o cigaretė savo burnoje tampa savotiška laisvės ir nepriklausomybės deklaracija.
Tabako kompanijos nuolatos pristatė savo cigarečių ženklų simboliką kasdieniame gyvenime, sutelkdamos moterų dėmesį į tai, kad pramonė ne tik deklaruoja savo paramą feministiniam judėjimui, bet ir investuoja į visas kelias moterų savirealizacijos platformas su doleriu. „Philip Morris“ (prekės ženklas „Virginia Slims“) rėmėsi teniso turnyrais, įpareigodamas moterų sportininkus sušilti marškinėlį su atitinkamu logotipu ir net įsitraukti į pasaulinį teniso žvaigždės ir ne visą darbo dieną dirbančio ambasadoriaus Billie Jean King dalyvavimą „lyčių mūšyje“ prieš Bobby Riggs. („Emma Stone“ Holivudo filmo pritaikymas praėjusiais metais buvo išleistas. Nuspręsta, kad cigarečių gamintojas nedalyvauja akcente.) „British American Tobacco“ surengė žaliosios partijos kamuoliukus savo prekės ženklo „Lucky Strike“ („Green Fashion Fall“) pakuotės dizaino spalva. ta pati „Philip Morris“ kompanija surengė dviejų savaičių grožio bėgimo takus, kuriuose tarp drabužių spintos peržiūros ir plaukų pasikeitimo moteris žiūri į trumpų filmų žiūrėjimą „Kūdikis, tu nuėjote ilgą kelią“. Leitmotyvas yra rūkymas, kaip žingsnis link lyčių lygybės po rinkimų.
PR padarė sėkmingą kampaniją dėl cigarečių ir saldumynų opozicijos - jie rūkė kaip veiksmingą būdą numesti svorio
Vis dėlto lygios teisės rūkyti - tai žingsnis į priekį arba penki žingsniai atgal? Pirmiausia, moterų laisvės deklaracija prieštaravo pridedamoms tabako gamintojų retorikai. Pavyzdžiui, „PR“ prekės ženklas „Lucky Strike“ padarė sėkmingą kampaniją dėl cigarečių ir saldainių opozicijos - jie pastatė rūkymą kaip veiksmingą būdą numesti svorį, o ne pasimėgauti malonumu: „Norėdami išlaikyti ploną figūrą, prieš kurią niekas negali atsispirti, o ne„ Candy “. („Norėdami išlaikyti pasisekusį meilės paveikslą, o ne mylimąjį“). Tai reiškia, kad, viena vertus, reklama reikalauja privalomos harmonijos ir apribojimų, susijusių su maistu iš moters, ir, kita vertus, ji užsiminė, kad moterys budriai stebi žmones.
Pakeliui, tabako prekės ženklo „Benson & Hedges“ dizaino komanda užtikrino, kad lūpų dažai ant cigarečių užpakalinės dalies visada turėtų sutrikdyti makiažo lūpų savininką. „Vyrai nemėgsta“ - buvo pasirašyta baltoji Debs Rose patarimų cigarečių su ryškių spalvų spauda rodyklė. Peleninės „netvarka“ nesąmoningai erzina vyrus, net jei jie nesiskundžia tiesiogiai. Bet kadangi vyrai, kuriems patinka „patinka moterys rūkyti“, jums tereikia būti „protingais iki galo“ - kad galėtumėte nuslėpti pėdsakus. Daugelis cigarečių gamintojų sukūrė savo PR kampanijas aplink šį dirbtinai sukurtą kompleksą. Paslėpia išleistų lūpų dažų cigarečių ir prekės ženklo „Fems“ ir net „Marlboro“. Moterys, turinčios ramybę, ėmėsi gilios vilties.
Pakanka prisiminti šūkius, kuriais tabako gamintojai norėjo pasiekti vyrų pusę auditorijos. Ryškus pavyzdys yra „Duok jai savo„ Tipalet “(cigarečių prekės ženklas) ir pažiūrėkite, kaip ji rūko.“ Marlboro (kitas „Philip Morris“ prekės ženklas), kuris savo prekę pozicionuoja kaip cigaretę tikriems vyrams, jie priėjo prie išvados, kad nuėmikliai būtų efektyviausi ambasadoriai, o Holivudo filmų kūrėjų nuomone, rūkančioji moteris turėtų būti pavaizduota kaip „šis aistringas noro objektas“. Holly Golightly su ilgą burnos kandiklį, kurį atlieka Audrey Hepburn, paprašo vyrų už pinigus "prie kirpyklos", o rūkomasis herojus Marlene Dietrich mėlynos angelo šokiuose kabarete. XXI amžiuje realus pranešimas nėra užmaskuotas net moterims skirtoje reklamoje - prisiminkite 2008 m. „Kiss“ skydus, kuriuose mergaitė su saldainiais savo burnoje pripažįsta, kad myli „viską naują, skanų ir apvalią“.
Tikėtina, kad nepavyko surasti moterų to meto tabako kompanijų galvos struktūrose. O kodėl moterys taip noriai tiki (ir toliau tiki) tabako pramonės ideologinę paramą? Pažvelgus į „Van Heusen“ kaklaraiščio ženklo reklaminius skelbimus, kurie ragino moteris parodyti, kad „tai yra žmogaus pasaulis“, arba p. Leggai, kurių PR žmonės triumfavo keliančius vyrų koją ant moters galvos, reklaminės kelnės, moteris, atrodo, tiesiog neturėjo galimybės nerūkyti. Netgi moterims orientuotų prekių gamintojai neskubėjo deklaruoti savo paramos moterų emancipacijai 1960-aisiais. Namų prietaisų reklama skatino ne mažiau seksistines vertybes nei Van Heusen arba Mr. Leggs.
Moterys, kurioms susižeidė raudonos spalvos lūpų dažai ir „neteisingas“ rūkymo būdas, cigareje vis dar lengvai matė žingsnį emancipacijos link
Tokio kontrastingo ir, iš pirmo žvilgsnio, priežastis, dėl kurios cigarečių pramonė susidūrė su revoliucine PR strategija, yra ta, kurios biudžetą gamintojas pažeidė, o ne ideologiniu vieningumu su kovotojais už lygias lyčių teises. Tiek žmogus, tiek dulkių siurblys nusipirko kaklaraištį, bet būtinybę išleisti pinigus cigaretėms turėjo įtikinti patys moterys. Jie, sumišę dėl raudonųjų lūpų pėdsakų ant galvos ir „neteisingo“ rūkymo būdo, vis dar cigaretėje pamatė žingsnį emancipacijos link. Labai „laisvas degiklis“, nors ir su blyškia liepsna.
Šiandien ekonomiškai nepalankioje padėtyje esančių moterų rūkančiųjų procentinė dalis svyruoja apie 9%, o turtingesnėse šalyse, kur feminizmas užima daug labiau pasitikinčią poziciją, moterų, kurios reguliariai pristato „laisvą degiklį“, dalis pasiekia 26. „Mes gaminame„ Virginia Slims “cigaretes ypač moterims, nes jos yra biologinių parametrų pranašesnės už vyrus“, - sako reklama. Biologinis pranašumas suteikia moterims teisę į ypatingą cigaretę - tai plonesnė (matyt, jie nesukels storesnio), „tobulesnis dizainas tobulesnei būtybei“. Gauti ir pasirašyti naują paketą.
NUOTRAUKOS: Vikipedija (1, 2, 3)
