Tai sudėtinga: moterų istorija ir santykiai su alkoholiu
Seksizmas egzistuoja net ir maisto srityje, ir būtų keista, jei jis neturėtų įtakos susijusiai alkoholio pramonei. Reklamos čia nuspėjamas „vyrų“ ir „moterų“ alkoholis, ir šis atskyrimas daugeliui žiūrovų yra suvokiamas kaip savaime suprantamas dalykas ir netgi istoriškai patikrintas. Demonstruoti, kad alkoholio pramonėje nėra prasmės kreiptis į šią ar tą lytį, ištyrėme istorinį žmonių santykių su alkoholiu aspektą, šiuolaikines moterų dalyvavimo alkoholio versle formas ir rasti pavyzdžių, kaip netinkamas požiūris į lyčių lygybę yra individualūs gamintojai ir reklamos kampanijos.
Moterų ir alkoholio santykiai prasidėjo keistai su alaus - gėrimu, kuris laikomas vyrišku tarp vidutinio žmogaus. Tačiau jų pobūdis buvo gana patriarchalinis: alaus ir kepimo duonos gamyba buvo viduramžių moterų pareigų dalis (jie išmoko gerti apie ketvirtąjį tūkstantmetį prieš Kristų). Tačiau ši okupacija neperžengė namo vartų, nes moterys neturėjo reikiamų lėšų komercinėms alaus darykloms atidaryti. Tuo pačiu metu moterys gamino ir pardavė skirtingų veislių „gyvą vandenį“ (distiliuotą alų, vyną ir kitą alkoholį medicinos reikmėms) tol, kol Europoje prasidėjo raganų medžioklė, kai tokio vandens butelis gali būti kaip raganos įrodymas.
Gerai įvertintas gebėjimas gaminti alkoholį. 1700 m. Laikraščių skelbimuose daugelis ieško žmonų, kurie žinojo, kaip gaminti alkoholį, ir tai taip pat buvo puikus pajamų šaltinis: Niujorke 1850-aisiais, prostitutės uždirbo parduodant šiek tiek mažiau nei lytis (2 ir 3 milijonai dolerių per metus) ). Tačiau moralės sergėtojai, pvz., Moterų krikščionių sąjunga, neturėjo sąsajos tarp alkoholio ir prostitucijos. Jo ryškus paveikslas buvo Carrie Nation, kuris sugriovė jo akinius ir butelius su žodžiais: „Žmonės, aš atėjau išgelbėti jus nuo girtuoklio likimo!“ Šie pogromai privertė barus naudoti šūkį „Visų tautų pasveikinimas, bet Carrie“ („Sveiki atvykę visiems, išskyrus Carrie“).
Pirmojo pasaulinio karo metu moterys gėrė tiek, kiek vyrai. Tai, žinoma, nepatiko religinėms organizacijoms, kurios spaudė tipiškas „moterų“ dorybes, tačiau visuomenėje jau vyko dideli pokyčiai: 1918 m. Vasario 6 d. Didžioji Britanija priėmė rinkimų įstatymą, pagal kurį vyresnės nei 30 metų moterys pirmą kartą gavo teisę balsuoti.
Draudimo metu pasirodė pirmosios moterys - alkoholio verslo žvaigždės.
Po dvejų metų, JAV, buvo priimtas draudimas, kuris paskatino neteisėtą alkoholio gamybą ir pardavimą - moterys atliko svarbų vaidmenį šioje srityje. Jie nenaudojo policijos teisės ieškoti moterų, taigi jie paslėpė alkoholio kolbas, batus ir kojines, kartu su vyrais nuvažiavo su alkoholiniais gėrimais užpildytais sunkvežimiais ir sukietino daugelį milijonų pirkimo ir pardavimo operacijų. Nenuostabu, kad per Draudimo laikus pasirodė pirmosios moterys - alkoholio verslo žvaigždės. „Bootleggers“ karalienė Gertrude Lithgow atsisakė toleruoti griežtus alkoholio vartojimo draudimus, nuvyko į Bahamas, kur atidarė didmeninę viskio gamybą. 1957 m. Legendinio viskio kūrėjo žmona jam davė vardą ir pažįstamą butelį su kaklu raudonais vašku.
Aštuntajame dešimtmetyje nedaugelis žmonių nustebino moters troškimu gerti stiprią alkoholį: vis daugiau moterų tampa finansiškai nepriklausomos ir sukuria „pietus su trimis Martini“ - verslo pietus, kur visi kartu geria. Tačiau 1973 m. Vašingtono universiteto mokslininkai atrado vaisiaus alkoholio sindromą - fizinio ir protinio apsigimimo, kurį sukėlė alkoholio vartojimas nėštumo metu, grupę. Tyrime pirmą kartą išryškėjo alkoholio įtakos moterų sveikatai klausimas: prieš tai buvo manoma, kad nėščios moterys gali gerti tiek, kiek jie norėjo be jokių pasekmių. Taip buvo sukurtas dar vienas abejotinos galios argumentas, kad moterys nebuvo verti gerti (teisingas stebėjimas, kad ne visos moterys nori gimdyti, paprastai ignoruojama).
Šiandien alkoholis moterims yra įdomus ne tik kaip laisvalaikis - ši sfera yra ne mažiau patraukli ir perspektyvi karjerai nei teismų praktika, programavimas ir kitos sritys, kurios jau seniai laikomos vyriškomis. Jų dalyvavimas neapsiriboja vykdomosiomis pareigomis - bent jau pakilti ir sunkiau dėl įvairių rūšių išankstinių nusistatymų. Iš įkvepiančių pavyzdžių Karen Fullerton, kuris yra škotiško viskio ambasadorius, pirmiausia galvoja apie tai - senoji kompanija nejaučia dėl to, kad jos „vyrų“ gėrimą atstovauja ir kuria moteris. Beje, viskio populiarumas tarp moterų auditorijos iš tikrųjų auga: 1990-aisiais JAV tik 15% moterų gėrė viskį, o šiandien, pasak knygos autoriaus „Viskio moteris“, jų skaičius padidėjo iki 37%.
Fullertonas nėra vienintelė moteris, užsiimanti viskiu. Pirma, moterys visuomet užsiėmė savo produkcija, nes pertraukos vyko tik antroje XX a. Pusėje. Antra, šiandien jie jaučiasi ne tokie patogūs. Becky Harris - distiliavimo įmonės įkūrėjas Virdžinijoje, Meredith Grelli Pitsburge, Marianne Barnes yra pagrindinis vienos didžiausių alkoholio gamintojų degustatorius, o Peggy Noe Stevens yra „Bourbon“ gerbėjas ir „Bourbon Women“ įkūrėjas.
Moterų lyderių vyno pramonėje skaičius matuojamas šimtais. Regioninis privatus ir verslo klientų vadybininkas Paprasta Violetta Shakhaeva mano, kad bet koks alkoholis jokiu būdu nėra vyriška teritorija: „Aš niekada nesusidūriau su gėrimų dalijimu į vyrus ir moteris, ir manau, kad profesionalas lyčių lygybės pagrindu niekada nenustatys, ką kreiptis stalo. " Jungtinės Karalystės vienintelio akredituoto viskio Ambasadoriaus mokymo kurso įkūrėjai tai patvirtina, o „Metų alaus darykla 2012“ Sarah Barton pažymi, kad įmonės praranda daug dėmesio tik vyrų auditorijai. Dienoraščio „Whisky Corner“ kūrėjas bando jame paaiškinti tą pačią paprastą tiesą tiems, kurie domisi viskiu, ir Teri Farendorf su savo bendruomene „Pink Boots“ moterims lengviau karjerą gaminti.
Alų reklamoje siūloma pasidalinti butelį su draugu ir mergina
Įdomūs projektai taip pat atsiranda Rusijoje, nors ir šiek tiek mažiau. Pavyzdžiui, Nadežda Danilova parduoda dovanų rinkinius naminiams ginams. „Aš manau, kad esu žinovas, ir supažindinu su juo visuomenę. Jin, kaip ir bet kokia tinktūra, yra eksperimentų laukas. Negaliu pasakyti, kad aš kada nors susidūriau su alkoholiniu seksismu apie save, bet baro skaitiklyje aš dažnai girdėjau mergaičių užsakymus, jie sako, daryk kažką „mergaitėms“. Aš net nežinau, kaip veiksiu barmeno vietoje. “
Reklama - vienas iš indikatyviausių visuomenės nuotaikos rodiklių - siekia įtikinti, kad alkoholis yra prieinama priemonė atsipalaiduoti ir mėgautis (tai sunku ginčyti). Kartu reklaminė žinutė dažnai gauna komišką ar žeminančią spalvą, priklausomai nuo auditorijos, kuriai ji skirta.
Vyriški alkoholiniai skelbimai skelbia arba pabrėžia statusą. Manoma, kad humoras geriausiai tinka reklamuoti alų ir kitus mažai alkoholinius gėrimus tarp vyrų iki sąlyginio trisdešimt penkių. Pramoginėje alaus reklamoje jauni žmonės yra vaizduojami kaip nuotykiai, originalai ir prankstininkai, dažnai seksualiai apsėstieji. Pavyzdžiui, Brazilijos alaus gamintojai teigia, kad jei dušo užuolaidos išradėjai gėrė savo alų, tai būtų mažesnė, geriamojo fontanas būtų pritūpęs, o liemenėlė būtų automatinė. Ne be priežasties draudžiama reklamuoti alaus gėrimą pasidalinti buteliu ir mergina su draugais, o kito gurkšnelis padės bet kuriam mokiniui pamatyti, kas paslėpta pagal balerinos tutą. Vyresnio amžiaus auditorija bando sugauti prabangą.
Moterų alkoholio reklama bando įrodyti akivaizdų: gėrimas nereiškia, kad prarandamas orumas ir moteriškumas. Išgelbėti patenka patrauklūs žmonės, su kuriais, matyt, žiūrovai nori susieti save: nuo šaltos, beprasmiškos moterys iki gyvybiškai svarbaus „Scarlett Johansson“. Kai kurie alaus ženklai tiki, kad sėkmingo pristatymo paslaptis yra gražiojo gyvenimo, kuris, jų nuomone, yra klientų tikslas. Kiti gamintojai, ieškantys nemokamos nišos, savo natūraliai susirūpinę dėl savo skaičiaus ir siūlo mažai kalorijų turinčias alternatyvas, kurios ne tik kenkia mitybai, bet ir padeda numesti svorio (ačiū).
Pripažįstame, kad ne rožiniai buteliai ir saldūs alaus skoniai skleidžia moterų gyvenimo kokybę Rusijoje ar kitur. Nepaisant to, velnias yra detalėse, o jei seksizmas netgi patenka į tokias „nesvarbias“ ir neabejotinas sritis, tai dar kartą rodo, kaip giliai įsišaknijo. Pasauliniu mastu vis dar stebisi visuomenė: ar moteris - tai yra dvasinė vergovė, giminės tęsėjas, genų fondo saugotojas - vartoja alkoholį apskritai? Mažiau linkusi moralizuoti dalį pripažįsta moterų teisę atsipalaiduoti, bet „tinkamų“ priemonių pagalba reiškia vyną, šampaną ir likerius, bet ne alaus ar viskio, kurie ginčijasi su „teisingo“, ty moteriško, moters įvaizdžiu. Tačiau sveikas protas palaipsniui perima stereotipus: gerbiamos alkoholio bendrovės nemato jokios priežasties nepasitikėti moterimis savo verslo vystyme, o moterys pačios mažai domina pramonę ir apskritai produktus.
Nuotraukos: „Wikimedia commons“