Metų beprotybė: kokie yra bendradarbiavimo su masine rinka pasiekimai
„Maskviečiai stumdavo„ H & M “parduotuvėje, „Skerdimas„ H & M “parduotuvėje Londone“, „Pusantro tūkstančio žmonių užima„ H & M “pavyzdinę parduotuvę Paryžiuje audra“, - 2015 m. Lapkričio 5 d. Paskelbtas naujienų biuletenis, labiau primena pranešimus iš priešiškumo ar scenos scenos. Šią dieną parduodama „Balmain x H & M“ kolekcija.
Puikiai brangus pagal masinės rinkos standartus, daiktai buvo perkami visame pasaulyje per kelias minutes, o po poros valandų striukės ir suknelės, išsiuvinėtos stiklo karoliukais ir blizgučiais, atsidūrė Avito, eBay ir kitose privačiose skelbimų svetainėse. Jie parduodami pernelyg didelėmis kainomis, beveik tikrojo „Balmain“ kaina - ne tik drabužiais, bet ir pakabukais, kurių krepšiai buvo pažymėti ženklo simboliais. Po pusantro mėnesio po masinės isterijos noriu su šaltais galvais galvoti apie tai, ką šie įvykiai reiškia mados mažmeninei prekybai ir, svarbiausia, visiems mums.
Galbūt mados istorikai turėtų prisiminti šią datą, nes būtent šiuo metu procesas, vadinamas „mados demokratizavimu“, kurio iniciatorius laikomas H & M kompanija, yra atvirkščiai, ar bent jau išjungtas kažkur aiškiai. Viskas prasidėjo gerai. Švedai nebuvo pirmieji, kurie sužinojo, kad jie susituokė su masine rinka ir dizaineriu, prieš tai, kai juos atliko verslininkų amerikiečių universalinių parduotuvių JCPenney ir Target darbuotojai, kuriems dirbo Roy Halston ir Isaac Mizrahi.
Bet tai buvo H & M, kad toks bendradarbiavimas pavertė sėkmingu rinkodaros įrankiu. Didžiosios mažmeninės prekybos įmonės gamybos pajėgumai ir išskirtinis Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo ar Jimmy Chu autorystės dizainas išvykoje suteikė vidutiniam pirkėjui tinkamus drabužius ir aksesuarus už prieinamą kainą. Labiausiai kilnūs tikslai buvo: siekti, kad plačios masės suprastų dizainerių kūrybinį darbą, įkvėpti skonį ir suteiktų žmonėms mažai pinigų ne tik dėvėti marškinius, bet ir marškinius su madingu ir „kalbančiu“ ženklu - apskritai, desakralizuoja ir demokratizuoja madą.
Bendradarbiavimo linijos modeliai labiau panašūs ne kaip unikalus produktas, bet ir piratinės dizainerių produktų kopijos.
Po dešimtmečio daugiau ar mažiau gerai žinomi prekiniai ženklai užaugo bendradarbiaujant. Be Zaros, kurios patirtis yra atskira tema kažkieno disertacijai, nes šis prekės ženklas, kuris yra sėkmingiausias drabužių ir aksesuarų mažmenininkas pasaulyje, ne tik nepadeda bendradarbiauti, bet iš esmės neužsiima reklama. Kažkas pavyko geriau, pavyzdžiui, tą patį „Target“ universalinių parduotuvių tinklą, kuris gamino gana rezonansines kolekcijas su Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte ir Missoni, o mes neturėtume nukreipti pirštų į ką nors blogiau.
Kadangi mada tapo vis įtakingesniu pop-kultūriniu reiškiniu, o apsipirkimas tapo svarbia laisvalaikio veikla, nepakanka gaminti drabužius. Dabar, jei norėjote, kad jūsų daiktai būtų parduodami gerai, jums reikėjo susieti su „mados“, „dizainerio drabužių“ ir „riboto leidimo“ išraiškomis, net jei jie iš tikrųjų nebuvo gaminami ribotais leidimais, ir Dizainerio drabužiai buvo labai tarpininkauti.
Jei blaiviai vertinate H & M bendradarbiavimo linijų modelius, tampa akivaizdu, kad jie labiau nei unikalūs, specialiai sukurti produktai, bet piratinės dizainerių kopijos: viskas atrodo tokia pati, bet dar blogiau, nes ji yra siuvama iš pigių audinių ir apdailinta prastos kokybės priedais. . Be to, pati kompanija savo bendradarbiavimą pozicionuoja kaip rinkinį, iš naujo skelbdama garsiausius tam tikro dizainerio modelius demokratinėje versijoje.
Šis žlugimas įvyko tik pradėjus „Balmain x H & M“ kolekciją. Kviesti „Olivier Rousten“, prancūzų prekės ženklo kūrybinį direktorių, kuris specializuojasi socialinių renginių prabangiuose komplektuose, H & M pirmiausia rėmėsi skaitmeniniu ir popkultūriniu projekto elementu. Pagrindinis reklamos kanalas tapo Olivier Instagram, kurio pasekėjai yra 1,6 mln. Žmonių.
Olivieras savo kūnus kankindamas pabrėžė, jis reguliariai „susituokė“ su savo draugais ir kartu su „populiariausiais“ amerikiečių pop žvaigždėmis: Kendall Jenner (43 mln. Abonentų), Kylie Jenner (45 mln.), Gigi Hadid (7,2 mln.) Ir Bella Hadid (1,5 mln.), Carly Kloss (3,3 mln.) Ir Jordan Dunn (1,3 mln.), Apsirengę kolekcijos drabužiais. Tie, kurie savo ruožtu, kaip ir tikrieji Apokalipsės pranešėjai, savo naujienose pristatė būsimus įvykius. Atsižvelgiant į bendrą auditorijos aprėptį, „hype“ pasirodė neįsivaizduojama, netgi šokiruojančios kainos nebijo paniekinti būsimus pirkėjus. Iki to laiko, kai kolekcija nukentėjo parduotuvėse, socialiniuose tinkluose taip buvo pakartota, kad pirkimo faktas pradėjo atrodyti kaip kolektyvinio proto sprendimas, o ne individas. Paruoštas filmas „Philip Dick“ romanams.
Vėliau atsitiko - parduotuvių pogromai, kovos, tų, kurie nieko negavo, perpardavėjų gauja, yra gana natūralus. Žinoma, pasirodė, kad H & M rinkodaros strategijos yra išradingai tikslios, tačiau tuo pačiu metu jos yra gana gremėzdiškos ir nepretenzingos. Netgi būtų juokinga tikėtis bet kokių kitų rezultatų, įtraukiant Kardashian šeimą į projektą. Jei atsižvelgsime į tai, kad šiuo metu nėra daugiau nacionalinio reiškinio nei šešios panašios plaukai juodos plaukuotos moterys, tam tikra prasme, mados demokratizacijos procesas yra gana sėkmingas, jis tiesiog pereina į naują lygį. Lygis, kuriuo mažmenininkas vis mažiau paslėptas kilniais siekiais, ir vis daugiau pastangų skiria kolekcijoms, kad gautų super pelną.
Iš pragmatiško kompromiso bendradarbiavimas tapo savarankišku muilo burbuliuku.
Jei matuojame šių kategorijų sėkmę, šių metų bendradarbiavimas pagaliau laimėjo visus, įskaitant „dizainerio madą“, individualią masinę rinką ir sveikatą. Anksčiau tokių sąjungų vaisiai turėjo sunkumų, su kuriais buvo sunku konkuruoti - priimtina kaina vidutiniam pirkėjui, kuriam būdinga geresnė kokybė ir originalus dizainas. Tačiau po „H & M x Balmain“ kolekcijos išleidimo tapo aišku, kad su ankstesne masinės rinkos kokybe, bendradarbiavimo modelių kaina peržengė dizainerių produktus.
Panaši istorija įvyko ir „Kanye West“ kolekcijoje, skirtoje adidas Originals. Iš tiesų pagrindiniai drabužiai ir avalynė iš visiškai demokratiško prekės ženklo Yeezy linijos apskritai kainuoja absoliučiai nuostabius pinigus, kaip šis pilkas tempęs megztinis 116 tūkst. Rublių. Tai nebėra tokia patraukli galimybė pirkti už įprastą pinigą dalykas, sukurtas kuriant labai brangų prekės ženklą ar piktogramą. Iš pragmatiško kompromiso bendradarbiavimas tapo savaime, savarankišku muilo burbuliuku, kuris išplito iki neįtikėtino dydžio. Ratas uždarytas: maišeliai, batai ir suknelės vėl tapo šventais objektais, toli gražu ne demokratiniais.
Įdomu stebėti, ką sukels toks flirtavimas su žmogaus prigimtimi. Kur yra virimo taškas, po kurio net ir labiausiai pasisekę Kanye ar Maison Margiela gerbėjai sužinos, ar jiems tikrai reikia šios nereikšmingos kokybės bombonešio, kuris žada dvasinį empatinį ryšį su stabu? Gal mes jau peržengėme?
Nuotraukos:Balmain x H & M