Ginčai: Ar pirkdami prekiaujame politiniais sprendimais?
Rusija, 2017 m., Žmonės visoje šalyje vyksta prieš korupciją. Toliau ne tik sužino apie tūkstančius sulaikytų asmenų, bet ir tai, kad „Nike“ nedalyvauja politinėje veikloje ir mano, kad jos veiklos tikslas yra skatinti aktyvų gyvenimo būdą “. Ši citata yra paimta iš oficialaus Pepeliaev grupės advokatų kontoros, atstovaujančios Nike Rusijoje, laiško.
Kaip prisimenate, prieš keletą savaičių sporto prekės ženklas staiga tapo politinio skandalo centru. Kovos su korupcija fondas - opozicijos Aleksejus Navalny organizacija - paskelbė tyrimo filmą apie Dmitrijos Medvedevo nuosavybę „Jis nėra Dimonas jums“. Iš filmo sužinojome apie vilas, Toskanos vynuogynus, įsimintinus "namus antims" ir Nike sportinius batelius, kuriuos Ministras Pirmininkas labai mėgsta. Tai reiškia, kad bateliai - net jei tyrimas prasidėjo oficialiai su jais - iš tikrųjų jie buvo kažkas panašaus į tortą - tik dekoratyvinis elementas. Tačiau tai buvo tie, kurie pavertė Medvedevą iš baisių korumpuotų pareigūnų (tokį vaizdą būtų galima sukurti su FBK tyrimo duomenimis) į linksmą charakterį, kurį sunku rimtai priimti ir su kuriais kovoti.
„Navalny“ pasirinko „Nike“ sportinius batelius kaip „Puškino aikštėje“ vykusio ralio simbolį. Dėl šios priežasties veiksmas dėl Puškino, filmo ir beveik visos korumpuotos Rusijos vyriausybės sistemos yra susijęs su šiais sportbačiais. Rusijos prekės ženklo atstovai pernelyg nepatiko šis ryšys - jie pareikalavo, kad FBK nustotų naudoti prekės ženklo ženklus (logotipas, šūkis „Just Do It“, prekės pavadinimas) - jie sako, kad sportinių drabužių ir avalynės įmonė yra visiškai apolitinė.
Bet tai ne. Nike neseniai buvo vienas iš pirmųjų pagrindinių prekių ženklų, atvirai kalbėjusių prieš Donaldo Trumpo nacionalistinę politiką Jungtinėse Valstijose. „Nepriklausomai nuo to, kas jūs meldžiate, kur tu atėjai, ar kas jums patinka, kiekvienos individo patirtis yra tai, kas verčia mus visus tapti stipresniais. Tai politika, kurią mes negalime palaikyti“, - sakė bendrovės vadovas „Mark Parker“, kai „Trump“ griežtai ribojo musulmonų piliečių atvykimas į JAV. Taigi Nike buvo malonioje prekių ženklų kompanijoje, kuri ne tik gamina ir parduoda, bet ir palaiko humanizmo principus. Jie juokavo, kad dabar lengviausia suprasti, kurie prekių ženklai tikrai turi viską, kad būtų galima parduoti - jie sako, kad jie leido save pasisakyti prieš naująjį prezidentą. Tiesą sakant, tai nėra visiškai teisinga (tą patį „Nike“ gali smarkiai paveikti „Trump“ reformos). Priešingai, „New Balance“ sportbačių ženklas dabar yra blogas: amerikiečiai visoje šalyje smarkiai sudegino ir nuskendo savo NB poras, pardavimai parduotuvėse žlugo - ir visi, nes prekės ženklo atstovas netyčia kalbėjo ir suprato jo žodžius kaip „Donald“ palaikymas Trump Svarbiausia yra tai, kad apolitinis prekių ženklų pobūdis yra palaipsniui nykstantis požymis. 2017 m. Neįmanoma visiškai abstrakti iš socialinės ar politinės darbotvarkės.
Dabar klausimas. Ar blogai ar gerai, kad prekės ženklas būtų susietas su šia darbotvarke? Tylūs geros vartotojų tonų įstatymai visur yra labai skirtingi, ir bet koks prekės ženklas, kaip komercinė struktūra, į tai atsižvelgia. Jungtinėse Amerikos Valstijose ir Europoje manoma, kad geros praktikos pavyzdys yra atsisakyti naudoti natūralius kailius, reklamuoti be pernelyg didelio masto ir nenorėti balsuoti už rublių vertes. Todėl Amerikos aprangos bankroto (dvigubo bankroto) priežastis buvo ne tik įmonės milijonų dolerių įsiskolinimas, bet ir nesibaigiantys skandalai, susiję su priekabiavimu. Todėl Paryžiuje draudžiama reklama, kurioje moteris atrodo kaip sekso objektas. Todėl JAV žlugo gerai pastatyto prekės ženklo Ivanka Trump pardavimas, kuris pasirodė ne tik įmonės savininkas, bet ir prezidento dukra, kurią atmetė liberali Amerikos visuomenės dalis. Tai reiškia, kad žmogus žiūri į suknelę - ir nemato ne tik dalyko, bet ir etikos principų komplekso, kurį suknelė išdavė prekės ženklas, ir jo neperka.
Apolitinis prekių ženklų pobūdis yra palaipsniui išnykusi charakteristika. 2017 m. Neįmanoma visiškai abstrakti iš socialinės ar politinės darbotvarkės
Tuo tarpu Rusijoje vartotojų padėtis yra gana skirtinga. Deja, čia cigaras vis dar dažniausiai yra tik cigaras, nesvarbu, kokiu baisumu jis yra. Šia prasme atvejis, kai Aviasales'o įkūrėjas Konstantinas Kalinovas pirmą kartą pripažino rasistinę reklamą savo kompanijos socialiniuose tinkluose, ir tada įžeidė žurnalistą Olgą Strakhovską, kuri tada dirbo Wonderzine vyriausiuoju redaktoriu. Atrodo, atvirai kalbant, siaubinga situacija, kuri turėtų neigiamai paveikti pelno Aviasales, tačiau tai neįvyko. Internetinė platforma „MediaDigger“ aptarė šį atvejį su ekspertais, ir jie visi padarė išvadą, kad mažai tikėtina, kad tai paveiks verslą.
Jei toks elgesio modelis neatitiktų pagrindinio įmonės kliento, po pirmųjų incidentų jos pardavimai sumažėjo, diskusijos dalyviai paaiškino, o komerciškai sėkmingiausias „Aviasales“ veiksmas buvo postas, kuriame kompanija juokavo apie tą patį „Navalny“, kurį sumušė kazokai. Pozicija, kad niekas nenorėtų balsuoti angliškai kalbančioje erdvėje apskritai, gali suteikti didelių dividendų Rusijoje. 2014 m. „Euroset“ nutraukė sutartį su Ivan Okhlobystin dėl savo homofobinių pareiškimų. Aktorius iš karto pasamdė „Baon“: per pirmąją bendradarbiavimo su „Okhlobystin“ savaitę, kaip ir prekės ženklo atveju, pardavimai internetinėje parduotuvėje padidėjo keturis kartus. Juokinga, kad maždaug tuo pačiu metu Jungtinėse Valstijose visai valstybei (Indiana) buvo padaryta ekonominė blokada dėl įstatymo, kuris buvo beveik priimtas, leidžiantis įmonėms nevykdyti tos pačios lyties porų.
„PR News tyrimas (bendrovė analizuoja komunikacijas) parodė, kad daugiau nei trečdalis„ Aviasales “tikslinės auditorijos žinojo apie garsų istoriją, tačiau paslaugos reputacija nepatyrė, priešingai, tarp tų, kurie pastebėjo redaktorių ir Kalinovo grobį,„ Aviasales “rekomenduojamų asmenų skaičius yra didesnis“ - sakė „Aviasales“ PR direktorius Wonderzine Janis Dzenis.
Pozicija, kuri nenorėtų balsuoti angliškai kalbančioje erdvėje, Rusijoje gali duoti didelių dividendų
Tai nėra vienintelis įrodymas, kad „juodojo PR taip pat PR“ principas vis dar veikia Rusijos vartotojui. Gaukite bent jau Burger King, kurio reklamos skyrius yra daug dažniau aptartas mėsainiai. Neseniai kompanija naudojo nedidelės rapsų aukos Diana Shurygina įvaizdį reklamoje - todėl niekas atsiprašė, ir šis žingsnis atrodė juokingas daugeliui greito maisto abonentų socialiniuose tinkluose. Be to, Shurygin tapo meme, kuri, kaip matote, nesukėlė nei ieškinių, nei viešųjų atsiprašymų bangos. Taip, o Nike, greičiausiai, bus finansiškai naudinga tik iš situacijų su mitingais, nes sportiniai bateliai „kaip Medvedevas“ - tai atvejis, kuris visiškai parduoda Rusijai (visi deputatai išvyko į „Bosco“ sporto kostiumus „kaip Putinas“). Kitas dalykas yra tai, kad Nike labai atidžiai valdo savo reputaciją ir, matyt, nenorėjo rizikuoti.
Apskritai, komercinei organizacijai yra du svarbūs bet kokio sociopolitinio infliacijos punktai: pirmasis yra tai, kaip jis tiesiogiai paveiks jo verslą (įstatymai, ieškiniai ir kt.), Antrasis - kiek jis paveiks verslo reputaciją. Ir nors PR agentūros vienbalsiai pakartoja teigiamo įvaizdžio svarbą, jos nebuvimas ne visada daro neigiamą poveikį pardavimui - ypač tose šalyse, kuriose minėtos etiketo taisyklės skiriasi nuo tų, kurios taikomos JAV ir kitose Vakarų šalyse.
Tas pats „Burger King“ visame pasaulyje naudoja gana drumstą reklamą, tačiau JAV jis bent jau periodiškai atsiprašo, kitaip įmonė rizikuoja prarasti milijonus dolerių. Rusijoje visi pasipiktinimai lieka vieno socialinio tinklo naudotojų prerogatyva. Be abejo, tokiais atvejais būtų naudinga, jei kitų įmonių padėtis būtų aiškesnė, o tai galėtų būti žinomas visuomenės spaudimas ir priversti nesąžiningi kolegos atsiprašyti. Ir labiau pažengusi valstybės padėtis, švelniai tariant, nebūtų pakenkta. Tačiau yra ir kitas esminis dalykas. Kaip daugelis iš mūsų nustojo eiti į „Burger King“? Arba naudokite Tinkoff korteles po seksualinio grožio šventės? Ar atsisakysite „Aviasales“ bilietų, jei jie yra žymiai pigesni nei „SkyScanner“? Mūsų kasdienis pasirinkimas taip pat yra labai svarbus. Ir Medvedevo ir Navalny sportbačiai gali būti nieko.
Viršelis: Nike
