Įžymybės veiksnys: kaip įžymybės verčia mus pirkti (ar ne)
Prieš porą mėnesių Ukrainos dizaineris Ruslanas Baginskis paskelbė savo „Facebook“ nuotraukoje „Bella Hadid“ vienoje iš savo skrybėlių. Sukūrus Baginskį, modelis susitiko žurnalo šaudyklėje, po kurios ji nusprendė laikyti savo skrybėlę už save - ji paskelbė jos nuotrauką Instagram, o po kelių dienų rėmai buvo beveik visi madingi internetiniai ištekliai su „Bella Hadid“ antraštėmis. Nuo tada Ruslan Baginskiy skrybėlės pavyko spindėti Japonijos ir Meksikos „Vogue“, Rusijos „Elle“ ir „Daily Mail“, o dabar tarp prekės ženklo klientų yra Chiara Ferrany, Sophia Richie ir Courtney Kardashian.
„Givenchy“ sutiko „Sabrinai“ aprangą gaminti tik todėl, kad manė, kad kino žvaigždė Katherine Hepburn ateis pas jį, o ne tuomet mažai žinomas vardė Audrey
Didelė mados ir žvaigždžių pramonės draugystė prasidėjo 1920 ir 1930 m., Kai Holivudas buvo pripažintas pagrindiniu prabangos tiekėju masėms. Ekrano žvaigždės flaunted kostiumai, sukurti jiems ypač kostiumų dizainerių ir dizainerių, ne tik filmų rinkinyje, bet ir už jų ribų. „Auditorija norėjo, kad mes gyventume kaip karaliai ir karalienės,“ - priminė Gloria Swanson, kurio šlovė nukrito ant filmo „Saulėlydžio bulvaras“. Dėl tokio dydžio garsenybės, buvo įprasta per tris dienas ištisus drabužių kupinus lagaminus, keliaujant po kelias dienas.
Pastangos buvo pagrįstos, o ne tik vienos žvaigždės, o taip pat ir jos apsirengusio dizainerio įvaizdžio kontekste, yra atvejis, kai Joan Crawford pasirodė dramos „Letty Linton“ garsiojo Holivudo kostiumų dizainerio Gilbert Adrian suknelėje. ta pati suknelė buvo parduota „Macy“ 50 tūkst. egzempliorių. Ir Grace Kelly suknelė, kurioje ji susituokė su Monako princu 1956 m., Helen Rose buvo viena iš labiausiai nukopijuotų istorijų.
Tačiau aukštas Paryžiaus stilius, kuris iki 1950-ųjų buvo reguliariai nusistovėjęs, nedelsdamas įvertino žvaigždžių rinkodaros potencialą. 1931 m. Gabrielle Chanel, Metro-Goldwyn-Mayer studijos Samuel Goldwyn vadovo kvietimu, sutiko dirbti su keliais filmais, tačiau ši sąjunga greitai žlugo (galbūt labiausiai žinomas filmas, kuriam dizaineris sukūrė kostiumus, „Praėjusiais metais Marienbade, 1961 m. ). Christianas Dioras nešiojo Marlene Dietrichą Hitchcocko „Stage Fear“ ir Olivia de Havilland bei Myrna Loy „Normano Krasnos“ „Ambasadoriaus dukteryje“, bet kai jam buvo paprašyta sukurti vestuvių suknelę Brigitte Bardot „Bride Too Good“, atsakė kažkas panašaus : „Dioras niekada negali atskleisti savo klientų nepatenkinimo stebėti savo sukneles vulgarioje aplinkoje“.
Hubertas De Givenchy sutiko „Sabrinai“ aprangą tik todėl, kad manė, kad kino žvaigždė Katherine Hepburn ateis pas jį, o ne tuometinė mažai žinoma vardė Audrey (ką ši istorija baigėsi, mes visi gerai žinome). Holivudo kino arogancija kilo dėl to, kad Paryžiaus mados pramonės akyse ji buvo laikoma žemo sluoksnio kultūros dalimi - pramogomis „masėms“, o ne „elitui“.
Praeito amžiaus devintajame dešimtmetyje situacija pradėjo keistis, kai ribos tarp šių žemų ir aukštų kojų pradeda nykti palaipsniui - pirmiausia žiniasklaidos erdvėje ir pramogų kultūroje, o vėliau madoje. Konkursas gerbiamiems mados namams dabar buvo pasirengęs sudaryti jaunus ir ambicingus dizainerius iš Amerikos ir Italijos, ir jie nebijo sugadinti savo reputacijos kaip „abejotino“ bendradarbiavimo.
1980-aisiais išėjo amerikietis Gigolo, atnešdamas geras premijas bent dviems kino įgulos nariams: Richard Guire, kuriam filme tapo vaidmuo, kad galėtų pradėti varginančią karjerą, ir Giorgio Armani, dizaineris, kuris įgijo pagreitį „Geer“ 90% ekrano laiko. 1982 m. „Armani“ tapo „Time“ žurnalo viršeliu (tik vienas dizaineris Yves Saint Laurent) buvo apdovanotas šiuo garbe, 1988 m. Jis įdarbino buvusį Heraldo Eksaminuotojo kolonistą Wandą McDanielį kaip įžymybių bendradarbiavimo direktorių. Savo pastangų dėka, 1991 m. Oscar ceremonijai, kurią jis pavadino „Armani apdovanojimais“, dėvėjo vienuolika kandidatų (įskaitant Jodie Foster, Salma Hayek ir Martin Scorsese). Rezultatas - nuo 1990 m. Iki 1993 m. Bendrovės pelnas Giorgio Armani du kartus padidėjo, siekdamas 442 milijonų dolerių.
Tada tapo gana akivaizdu: bendradarbiavimas su garsenybe yra efektyvus ir, svarbiausia, pigus būdas užsidirbti pinigų. Pakanka, kad pirmojoje eilutėje savo spektaklyje įdėtų šiek tiek įtakingos žvaigždės - ir jūs gausite dešimtys ar net šimtus leidinių visame pasaulyje, taigi ir potencialių klientų dėmesį (jei jūsų mėgstamiausia aktorė ar dainininkė pagerbė ženklą su savo dėmesiu, tada jis yra a priori geras - tai nesvarbu, kad, greičiausiai, ši labai įžymybė buvo mokama už vizitą.
Tuo pačiu metu, nuo devintojo dešimtmečio pradžios, mados pramonė palaipsniui pradėjo atsigręžti iš elito į masę, nauji gerbiamų mados namų viršininkai padarė pelningą liejimą prekių ženklų kūrybiniuose padaliniuose ir ieškojo naujų būdų, kaip sukurti buzzą apie mados turtą, gautą verslo reikmėms. MTV muzikos kanalo žvaigždės, kurios tapo vis galingesniu „atvėsti“ ir tuo, kas nebuvo, pavertė pageidautinais klientais. Popieriaus „Olympus“ padažas buvo garbės kompanijoms, kurios prieš keturiasdešimt metų priklausė „plebietiškos“ kultūrai su nusivylimu.
Bet žaidimas tikrai kainavo žvakę: pardavimai išaugo tiesiai proporcingai patekti į karštą sąrašą. Po Madonos pasirodymo 1995 m. MTV Video Music Awards ceremonijoje Velvet Gucci keliuose, vos kelios dienos prekės ženklo parduotuvėse, jiems buvo sudarytas laukiančiųjų sąrašas. Tais pačiais metais princesė Diana paskelbė savo garbei pavadintą „Lady Dior“ krepšį, o bendrovė pardavė 100 000 egzempliorių ir už tai tik padidino 1996 m.
Vienos nakties, visuomeninių veikėjų iš visų juostų - nuo dainininkų iki mergaičių - tapo stiliaus arbitrais, ir kiekvienas, norintis šiek tiek paliesti savo šlovės halo, gali tiesiog nusipirkti rankinę už $ 1000. Galutinis mados ir įžymybių instituto stiprios santuokos pripažinimas buvo tai, kad mados žurnalai vis dažniau įpratė įdėti savo viršelius ne modelius, bet žvaigždes - tai taktika, kurią Amerikos Vogue, žanro steigėjas, vis dar laikosi.
"Manau, kad po metų mūsų palikuonys žvelgs į praeitį ir sakys:" Viešpatie, kaip žemė pagimdė tokius kerštus kvailius ""
Nulio viduryje traukinys pagaliau pateko į bėgius ir nebebuvo su jais. Tabloidų populiarinimas tik pridėjo daugiau naftos: nuo šiol tam tikros žvaigždės citatos priklausė ne tik nuo (ir kartais ne tiek) nuo jo talentų ir kūrybinių gebėjimų, bet ir nuo jo išvaizdos. Norint gauti pakankamai taškų už galimas reklamos ar darbo sutartis, įžymybės turėjo ieškoti pagalbos iš asmeninių stilistų.
Iš pradžių jų užduotis buvo tiesiog sukurti savo klientams reprezentatyvų įvaizdį, tačiau kai tik prekės ženklai suprato, kad paparaziai sukūrė populiarią žvaigždę su savo maišeliu po ranka, buvo didžiulė reklaminė galia, jie pradėjo varžytis pop žvaigždėmis sau - nuo lūpų dažų iki python odos batų. Prisiminkite epizodą „Seksas ir miestas“, kur Samantha Lucy Liu vardu užsakė retą Hermès Birkiną, ir, gavusi klaidą dovaną, aktorė sakė: „Tai ne mano stilius. Puikiai iliustruoja mados pramonės ir įžymybių santykius.
2009-aisiais metais susidomėjimas pramogų pramonės celestialais pradėjo išnykti, o „Bloggers“ palaipsniui pradėjo savo vietą. Vis dažniau jie sakė, kad būsimoji tūkstantmečių auditorija daug labiau pasitiki tomis pačiomis paprastais vaikais, kaip ir jie, su nešališka nuomone ir autentišku stiliumi, kuris nėra viso profesionaliai apmokytų žmonių darbo rezultatas. Kai tik populiarių interneto asmenybių auditorija pradeda pasiekti milijonus ženklų, prekės ženklai suprato, kad tai buvo vieta, kur buvo auksas: prekių pristatymas per artimus kanalus gali būti daug efektyvesnis nei banalus aktorės drabužių rėmimas raudonajam kilimui.
Vis dėlto netrukus tie patys nepriklausomi interneto dienoraščiai pateko į „paprastų“ įžymybių kategoriją ir pradėjo reklamuoti viską, ką įmonės norėjo mokėti už didelius pinigus. Eksponentiškai didėjantis instagramo populiarumas suteikė garsenybei naują postūmį: dabar gerbėjai gavo prieigą už savo stabų gyvenimo scenų, ir kiekvienas, kuris gali turėti išmanųjį telefoną, gali tapti žvaigžde.
Sprendžiant pagal kainodaros instinktą, reklamuojančią skirtingų kalibrų garsenybes, prekės ženklai labiau nei bet kada mato juos kaip galingą reklamos priemonę, kuri dažnai yra daug efektyvesnė už žurnalo keitimą ar vaizdo įrašą televizoriuje. Kim Kardashian už vieną leidinį paprašys vidutiniškai 500 tūkst. Dolerių. Cristiano Ronaldo - beveik 400 tūkst. Dolerių. Tiesiog už vieną paminėjimą sąskaitoje Selena Gomez turės sumokėti apie 543 tūkst. Dolerių, bendradarbiavimas su Kylie Jenner kainuos 398 tūkst. Dolerių už paštą, o sesuo Kendall - 368 tūkst. Be to, jei prekės ženklas nori, kad ši žvaigždė pasirodytų jiems suteiktoje suknelėje, dabar ji turės sumokėti ne tik pačią žvaigždę, bet ir stilistą - vidutiniškai 50 tūkst. Dolerių. Palyginimui: reklamos pozicija britų Vogue kainuoja nuo 18 600 iki 191 000 dolerių. Bendra žurnalo spausdintų ir internetinių versijų auditorija yra šiek tiek daugiau nei 195 tūkst. Žmonių. Abonentų skaičius „Cara Delevingne“ instagrame, kuris reklamos įrašui užima apie 150 000 JAV dolerių, yra 40,7 mln.
Prieš „Kate Middleton“ reguliariai pasirodydamas viešai Reiss suknelėse, šis demokratiškas britų prekės ženklas veikė nedideliu gamybos kiekiu. Tačiau po to, kai „Kate“ ir „Prince William“ sužadėtuvių nuotraukos atsirado internete, kurioje būsimasis Kembridžo kunigaikštystė sukėlė „Nannette“ sniego baltą suknelę, „Reiss“ turėjo išleisti dar kelis šio modelio žaidimus - toks didelis buvo paklausa. „Tuomet„ Nannette “suknelės nebuvo prieinamos, todėl nusprendėme ją išleisti iš naujo,“ - interviu pranešė „Vogue UK“ atstovams „Mes viską pardavome labai greitai - vidutiniškai viena suknelė nuėjo per minutę. Po to išleido dar kelis žaidimus, jie taip pat turėjo pilną kareivį. 2014 m. „Rihanna“ atvyko į „Grammy“ ceremoniją didžiulėje „Giambattista Valli“ suknelėje, panašioje į rožinį vaivorykštę - kartu su brangių bangų banga 18 proc.
Ir vis dėlto, kodėl šlovės veiksnys veikia taip gerai, ir, pasak kai kurių tyrimų, 48 proc. Moterų labiau tikėtina, kad garsėja aktorė ar dainininkė, nei jų geriausias draugas? „Viskas yra ta, kad žmonės nori jaustis kaip dalis to, ką jie niekada netampa“, - sakė „Eli Portnoy“, „The New York Times“ prekės ženklo strategijos specialistas. “Jie gali nusipirkti daiktą, kurį naudoja garsenybė, ir taip tapti šiek tiek panašiu Manau, kad po metų mūsų palikuonys žvelgs į praeitį ir sakys: „Viešpatie, kaip žemė pagimdė tokius kerštus kvailus“. Pažvelkime į madingai apsirengusios žvaigždės nuotraukas, mes skaitome informaciją tik vizualiai ir mes manome: „Noriu atrodyti lygiai kietas „- tai reiškia PVM "Noriu būti turtingas ir garsus". " Emocinis kablys, kurį ženklai sugauna, dirbdami su nuomonės lyderiais, veikia nepriekaištingai.
„Mūsų pagrindinis tikslas - parodyti klientams, kaip geras ir aukštos kokybės gaminys, kurį sukūrėme, ir paskambinti Gwyneth Paltrow'ui reklamuoti jį, tai reiškia, kad šis poveikis kartais padidėja“, - sakė Todo generalinis direktorius Claudio Castiglioni bendradarbiavimas su aktore. Mokasinų ar Ukrainos dizainerio dangtelio, kaip ir mylimosios garsenybės, laikymas, tarsi mus priartintų prie žvaigždės statuso - logikos, panašios į tas, kurias giminaičiai laikėsi, dėvėti negyvų gyvūnų odą, kad atitiktų jų galią. Visa tai, žinoma, gryna iliuzija, bet, matyt, primityvūs instinktai vis dar vyrauja racionaliai.
Nuotraukos: „Zadig & Voltaire“, „Warner Bros“, „Paramount Pictures“, „Topshop“, „Hype“
