Nenaudingas „Suite“: kodėl mums reikia „Raf Simons“ juostos ir „Prada“ įrašo
Jei manote, kad prabangos prekių ženklų rinkodaros skyriai, 2017 m. kiekvienas save gerbiantis tūkstantmetis nemano, kad gyvenimas be lipnios juostos už 200 dolerių, popieriniai gnybtai už $ 185, o šlifuoklis - apie tą pačią kainą. Žinoma, visi pirmiau paminėti svarbiausi dalykai neturėtų būti „plebei nounayim“, bet, žinoma, mados prekės ženklo Raf Simons, Prada ir Vetements autorystė. Tai nėra kažkieno smurtinio fantazijos vaisius, bet reali situacija rinkoje ir dabar.
Per pastarąją savaitę ir pusę mes sužinojome, kad dabar galime patikti sau skardinės, kokteilių šiaudų ir sidabro valdovų iš Tiffany & Co, Hermes akmens popieriaus svorio už $ 840, peleninę ir ritininį popierių „Alexander Wang“ ir kvepalų dėklą. 500 eurų iš Louis Vuitton. Pyragas yra šviežiausias „Carhartt“ ir Rusijos riedlentės „Absurd“ bendradarbiavimas, kuris, be kitų dalykų, apima nerūdijančio plieno vynuogių rinkinį specialiu firminiu atveju. Ar šis kolektyvinis įprotis, ar mes tiesiog praleidome svarbius mados verslo struktūros pokyčius? Pabandykime išsiaiškinti.
Praktiškai bet kokiam dideliam prekės ženklui drabužių pardavimas nėra pagrindinis pajamų šaltinis, ir ši tendencija jokiu būdu nėra nauja. Prabangos pramonėje yra pradinio lygio produktas - produktas, kuris yra pigesnis už pagrindinį prekės ženklo asortimentą, tačiau tuo pat metu atspindi jo tapatybę ir rinkodaros kalba leidžia pirkėjui jaustis įsitraukusiu į prekės ženklą.
Ilgą laiką tokio įvadinio produkto vaidmuo buvo atliktas parfumerijos gaminių - nebrangių drabužių atžvilgiu. Pirmasis „Couturier“, kuris su savo vardu buvo sujungęs haute couture ir parfumeriją, buvo Paul Poiret - 1910 m. Pristatė „Coupe d'Or“ aromatą. Per ateinančius 15 metų jis išleido 36 skonius (įskaitant „Fruit Defendu“, kuris buvo išleistas per pirmąjį pasaulinį karą, ir nepaisant kritikos dėl Poireto, kuris atnešė labai gerą pelną) ir inicijavo dizainerio parfumerijos reiškinį. Nors „Couture“ mados namų klientai dėvėjo brangius kvapus iš Chanelio ir Lanvino, tuo mažiau gerai veikianti visuomenė buvo patenkinta savo kolegomis „eau de cologne“ formatu - ne tokia patvari ir rafinuota, bet labiau prieinama. 1930-aisiais gamintojai išrado dar demokratiškesnes populiarių kvapų versijas - tualetinį vandenį, tualetinį vandenį. Tokio produkto kaina buvo tinkama, o taip pat ir kokybė, bet kas rūpinasi, jei nuo šiol praktiškai kiekvienas galėtų, nors ir labai netiesiogiai, prisiliesti prie aukšto mados pasaulio?
Devintojo dešimtmečio viduryje Bernardas Arno, kuris tuo metu pradėjo kurti savo LVMH imperiją, matė aukso kasyklą prekės ženklo parfumerijoje. 1985 m. Jis nusipirko Dior, o vienas iš jo reabilitacijos taškų buvo parfumerijos kūrimas. Palyginimui: per 40 metų mados namų egzistavimo metu buvo išleistos 12 kvapiųjų medžiagų, per pirmuosius 20 metų pagal Arno globą - daugiau nei 30. Dideli mados verslo viršininkai greitai suprato, kad parfumerijos ir grožio produktai yra daug pelningesni nei haute couture, ir visuma „Catwalk“ šou ir ypač „haute couture“ kolekcija vis labiau priminė akcijas, skirtas parduoti tuos labai brangius pradinio lygio produktus: Arnaudas ir jo kolegos buvo pasirengę išleisti daug pinigų įspūdingose parodose, kad žiūrovų, kuriuos žavėjo prekės ženklo stebuklinga, norėjo pirkti su brangiu logotipu.
Pradinio lygio produktas yra pigesnis už pagrindinį asortimentą, bet leidžia pirkėjui jaustis įsitraukusiu į prekės ženklą
Devintojo dešimtmečio pabaigoje dėmesys palaipsniui pradėjo pereiti prie kito „bandomojo produkto“ - rankinių ir mažų odos gaminių. Tai, kad maišelio kaina vidutiniškai yra didesnė arba lygi to paties prekės ženklo drabužių kainai, supainiojo labai nedaug žmonių: kai tik mados pramonė pradeda parduoti ne tiek daug dalykų, kaip vaizdas, statuso priedų paklausa labai padidėjo. Nenuostabu - jūs tiesiog turite įdėti monograminę juostą arba pasiimti rankinę, puoštą logotipu, jis iškart taps aiškus visiems aplinkiniams - galite sau tai leisti. Kaip paaiškėjo, tokio produkto prekės ženklas yra dar pelningesnis nei kvepalų atveju - dauguma prabangos prekių ženklų gali gauti 10 ar net 12 kartų didesnį pelną nei kaina.
Blizgūs žurnalai (žinoma, reklamuotojų siūlymu) tik papildė degalą prie ado ugnies, kas dabar ir tada pasakojo apie tai, kaip pelninga investicija būtų pirkti dizainerio maišelį - taip, toks dalykas nėra pigus, bet jis truks ilgai ir atsipirks. Tie, kuriems pinigai neleido tokiam prabangumui, gali pasigėrėti maloniais smulkmenomis, pavyzdžiui, pinigine, diržu ar raktiniu žiedu - natūraliai ženklu. Laikui bėgant, mados ženklai, kurių lygis buvo žemesnis, prisijungė prie pramonės mastodonų, kurie vis dėlto galėjo sukurti tikrą kulto aplink savo pradinio lygio gaminius - Michaelas Korsas, žinoma, pirmą kartą pastatė savo daugiamilijoną dolerių verslą, ne mažiau svarbų, į maišus ir laikrodžius prieinamomis kainomis. Arba prisiminkite „Proenza Schouler“ - „Jack McCullough“ ir „Lazaro Hernandez“ 2002 m. Pristatė prekės ženklą, tačiau tik po 6 metų po PS1 debiutinio modelio išleidimo jie sugavo tikrai didelį jackpotą (beje, ta pati istorija - ir tais pačiais metais - atsitiko su Aleksandru Wang).
Tačiau iki 2010 m. Vidurio prabangių maišelių rinkoje padėtis tapo mažiau rožinė. Jei nuo 2000 m. Iki 2004 m. Pelno rodikliai šiame segmente kasmet padidėjo vidutiniškai 7,5%, tada 2016 m. Pabaigoje artimiausioje ateityje prognozės sudarė 1-2%. Analitikai ir verslo konsultantai teigė, kad šiuolaikiniai jauni pirkėjai - pagrindinė tikslinės auditorijos auditorija - yra daug mažiau linkę praleisti statuso krepšiams ir labiau tikėtina, kad jie nusipirks puikių papuošalų ar batų (skaityti nauji sportiniai bateliai).
Patirdami paklausos mažėjimą, pačios prekės ženklai sulėtino jų gamybos apimtį - per pastaruosius tris 2016 m. Mėnesius „Prada“ ir „Louis Vuitton“ išleido 35% mažiau naujų maišelių modelių nei praėjusį ketvirtį, o Michael Kors - 24% mažiau. Taip yra iš dalies dėl to, kad dėl krizės, nestabilaus valiutos keitimo kurso ir kitų ekonominių sutrikimų prastai sumažėjo prabangos rinkos apyvarta.
Tačiau yra dar vienas svarbus argumentas - tūkstantmečių ir Z kartos atstovų dėmesys, kai bus paleistas reguliarus krepšys arba kailių raktų pakabukas, nebebus pritraukiamas. Senesni darbo metodai tam tikru momentu tiesiog nustojo veikti, o prekių ženklams tapo aišku, kad reikalingi nauji, sudėtingesni metodai.
Vasaros pradžioje Balenciaga specialiai Paryžiaus universalinei parduotuvei „Colette“ išleido serijos firminius 10 eurų žiebtuvėlius (ir net miego kaukes, tačiau jie sukėlė mažiau jaudulio). Šio rinkodaros judėjimo genija yra sunku nesuvokti: žiebtuvėlis yra dalykas, kuris visada turėtų būti prieinamas, 10 eurų yra dizainerio (nors ir sąlyginai) kaina juokingas dalykas, pietūs restorane kainuos daugiau. Natūralu, kad prekės ženklo gerbėjai, kurie gali sau leisti tokį gėrimą, yra daug daugiau nei tie, kurie perka maišelį už 1100 JAV dolerių.
Kaip tikėtasi, „Demny Gvasalia“ žiebtuvėliai per kelias dienas skrido kaip karštos pyragai. Tą pačią istoriją su „Raf Simons“ - vargu ar kada nors galite užkloti už 1300 eurų, tačiau keturis kartus pigiau galite nusipirkti lipnią juostą su užrašu „Walk with Me“ arba „Youth Project“. svogūnai iš Simono parodos. Kai „Prada“ birželio mėn. Pabaigoje išleido savo firminį klipą, kuris bus parduodamas tik per „Barney“ internetinę parduotuvę Niujorke, internetas sprogdino pasipiktinusiose „tweets“ ir „memes“ - ar tai toks subtilus velkamasis? Jūs juoktis, bet klipai buvo išvalyti, net ir jie negali būti rasti „eBay“.
Kai kurie žmonės mano, kad tokie antikai yra prabangių vartotojų pasityčiojimas pagal menininko „Shit“ veiksmą, kurį atliko Piero Manzoni. Tarp pramonės darbuotojų, yra net pokštas - jie sako, kad kitą kartą prekės ženklai paprasčiausiai pasiūlys mums pirkti orą, kurį dizaineris įkvėpė porą šimtų dolerių. Taigi, praėjusių metų naujienos apie 30 JAV dolerių „Supreme“ plytą eina tiesiai tarp plonos linijos tarp sumanios rinkodaros ir nuoširdaus pasityčiojimo.
Kai „Prada“ išleido savo firminį klipą spaudai, internetas sprogdino pasipiktinęs „tweets“.
Kiti mato tokį prabangių nišų potencialą prabangių kompanijų, kurios turi nuolat nustebinti potencialų Z pirkėją ir remti idėją, kad šiandieninis prekės ženklas ne tik apie drabužius, bet ir apie istoriją ir gyvenimo būdą. Jei Hermes skatina savo gyvenimo meną, išleidžia įvairius produktus namams, nuo tapetų ir pagalvių iki akmens popieriaus svorio, kodėl Tiffany & Co. arba Aleksandras Wangas negali kažką panašaus padaryti savo auditorijai? Galų gale, sidabro pieštuko šlifuoklis ir šūvių šūvių rinkinys nėra tokie beprotiški, kaip akmens odos dėkle už 85 dol. Taip, ir vartotojų prioritetai pasikeitė - vietoj labai brangaus nuobodaus maišelio, kuris ištikimai tarnaus kelerius metus, energingas tūkstantmetis greičiau nusipirks juokingą nenaudingą dalyką, kurį galima pridėti prie Instagram džiaugsmo ir atsisakyti per kelias savaites.
Prieš pusantrų metų „Wars“ portalas išleido analitinį straipsnį, pagrįstą naujausia konsultacinės firmos „Bain & Company“ ataskaita, kurioje teigiama, kad pelno augimui prabangos prekės ženklai turėtų rimtai apsvarstyti pradinio lygio produktų kūrimo kryptį. Ekspertai šį klausimą prilygina poreikiui peržiūrėti kainas strategiškai svarbiose rinkose, pvz., Kinijoje, ir plėtoti pasakojimo pasakojimą, kad pritrauktų naujų klientų.
Na, atrodo, mados pramonė nusprendė priimti šį klausimą visais sunkumais - galima tik spėti, kad dizaineriai ir rinkodaros specialistai sugalvos kitą kartą pakelti hipą ir padaryti šimtą ar du tūkstančius dolerių - ir mėgsta socialinius tinklus. Monograminis dušo dangtelis su Louis Vuitton? Hermes XXL dydžio šiukšlių maišai? Tačiau vargu ar gali būti nustebintas kažkas.
Nuotraukos: „Trendfuse“, „Louis Vuitton“, „Alexander Wang“, „The RealReal“, „RSVP“ galerija, „Nordstrom“
