„Riebalai pavogia tavo gyvenimą!“: Kodėl televizijos parduotuvės vis dar klesti
Tele parduotuvės yra nuostabus mažmeninės prekybos reiškinys. Atrodo, kad jie yra praeities reliktas, bet tik iš pirmo žvilgsnio: parduotuvės „ant sofos“ puikiai egzistuoja šiandien, net ir nemokamų internetinių parduotuvių eroje. Atrodytų, kodėl švaistyti savo laiką reklamos parodose, kurių pagrindinis tikslas yra kiek įmanoma parduoti? Tačiau milijonai žmonių visame pasaulyje turi savo atsakymą į šį klausimą - galų gale, televizijos parduotuvės, turinčios puikų pasaulio vaizdą, yra suprojektuotos taip, kad žiūrėjimo metu beveik neįmanoma pakabinti.
TEKSTAS: Anton Danilov, telegramos kanalo „Promeminizm“ autorius
Bet tai dar ne viskas!
Pirkiniai ant sofos turi aiškių privalumų. Nuotolinė prekyba yra patogu visiems proceso dalyviams: pirkėjams nereikia išleisti energijos ir laiko apsipirkti, o šių parduotuvių savininkams nereikia mokėti už nuomą ir išlaikyti pardavėjų, kasininkų ir prekybininkų personalą. Vienu metu TV parduotuvės uždarė reklaminius diržo katalogus, kurie buvo išsiųsti paštu, nes pirkėjai turėjo galimybę ne tik matyti paveikslėlyje esančias prekes, bet ir klausytis įdomios paskaitos apie visus jo privalumus, pamatyti dalyką ir nedelsiant jį nusipirkti skambinant. Anglų kalba toks skelbimas vadinamas „infomercial“ - jis buvo žaidžiamas bent jau nuo praėjusio amžiaus vidurio Kanados verslininko Philippe Kaivs dėka. Verslingas žmogus, įkurtas 1962 m., Bendrovė „K-Tel“, pardavusi viską, kas buvo įmanoma, nuo virtuvės peilių iki muzikos įrašų. Tai buvo Kaivsu, kuriam priklausė legendinė frazė „Bet palaukite, tai dar ne viskas!“. („Bet palaukite, yra daugiau!“).
Iš pradžių tokie vaizdo įrašai buvo trumpi: reklamos Amerikos televizijoje, kur taip pat reklamuojami, reguliuojami ir reguliuojami K-Tel produktai. Federalinė ryšių agentūra diktuoja klipų ilgį ir skaičių per orą - apskritai jie buvo perduoti aštuoniolika minučių. Padėtis pasikeitė 1984 m., Kai Ronaldo Reagano administracija panaikino esamą apribojimą: politikai tikėjo rinkos sistema, kuri leistų jiems trukdyti mažiau verslo procesams. Šiuo sprendimu buvo sukurta visa televizijos kanalų karta, kuri specializuojasi virtualioje parduotuvėje.
Vienas iš garsiausių buvo „Kevin Harrington“ televizija. Bendrovė nusipirko pigius nakties televizijos kanalus ilgoms pusvalandžių reklamos parodoms, iš kurių buvo pasiūlyta užsakyti produktus paprastu telefono skambučiu. Įžeidimai į veiksmą buvo papildyti dirbtinai sukurtu laiko limitu - vienu iš populiariausių TV parduotuvių metodų. Kai kuriais būdais šių pasirodymų formatas buvo vizualus: jie buvo neįtikėtinai įdomūs ir efektyvūs, ir net žvaigždės galėjo jose veikti. „VHS“ aerobikos kursai, kuriuose dalyvavo Jane Fonda, kuris tapo šios eros simboliu, reklamuojamas tik tokiose TV parduotuvėse.
Pirmoji tokio pobūdžio įmonė Rusijoje buvo „Teleexpo“. Be abejo, abejotini pirkimų ir prieštaringų pardavimų metodų privalumai sukėlė daug klausimų, tačiau pačios televizijos parduotuvės buvo labai naudingos nepriklausomam televizoriui po perestroikos eros: dėl jų atskaitymų šių metų reklamos žiniasklaidai jie galėjo ne tik susitarti. Laikui bėgant, pasirodė „Top Shop“, „Shopping24“ ir kitos parduotuvės, transliuodamos reklamas tiek įprastiniais televizijos kanalais, tiek atskirai. Nors televizijos apsipirkimas Rusijoje egzistuoja jau daugiau kaip dvidešimt metų, kol formatu yra stiprios pozicijos, kad būtų galima atsispirti interneto prekybos plėtrai, bent jau mano, kad bent jau Dmitrijus Batkovas, TV kanalo „Live Live“ platinimo direktoriaus pavaduotojas. „Mes matome gana aiškų klientų pasiskirstymą pagal pageidavimus dėl internetinių parduotuvių ir televizijos prekybos platformų. Šiandien turime perspektyvią vietą mūsų įmonės plėtrai daugelyje sričių“, - sako Batkovas.
Kaip veikia TV parduotuvė
„TV parduotuvės yra visiškai veikiantys televizijos kanalai su vienu niuansu: visos programos yra aktyvios reklamos“, - sako buvęs vieno iš tokių televizijos parduotuvių Peterio gamintojas (pavadinimas keičiamas herojaus prašymu). „Viskas yra išdėstyta vienodai: yra studijos, šeimininkai, eterneto tinklas, aparato patalpa, kur sėdi režisierius, gamintojas ir kiti svarbūs proceso dalyviai, du populiariausi klausimai, kurie manęs prašo: kas rašo tekstą šeimininkams ir ar jie turi kvėpavimą, aš atsakau: niekas nerašo tekstų, bet viskas, ką šeimininkai sako rėmas - gryna improvizacija tam tikram Tai bent jau tai, kaip mes tai turėjome, be to, kvėpavimas taip pat nėra ir negali būti, visi ryšiai su aparatūra vyksta per „ausį“ - mažą mikrofoną, kuris negali būti matomas ant rėmo švino. “
Svarbiausias ir vienas iš daugelio tokių įmonių padalinių yra pirkimo skyrius: Petras sako, kad kiekvienas jo įmonės pirkėjas buvo atsakingas už savo prekių kategoriją, gerai išmanančią pramonę. Visų pirma, jie ieško pelningiausių dalykų, iš kurių pardavimo buvo įmanoma gauti didžiausią pelną - tai visų pirma pasirinko Rusijos gamintojus. „Kiekvieną darbo dieną prasidėjo susitikimas su tais pirkėjais, kurių produkcija buvo šaudoma: jie pasakojo apie konkurencinius pranašumus, kuriuos svarbu paminėti rėme, ir kas geriau tylėti.“
Pagrindinis rinkinys yra gamintojas, jis yra atsakingas už viską, kas vyksta rėme ir už rėmo ribų. „Jei prekės nebuvo gerai parduodamos, jos visų pirma klausia jo, nes jis reguliuoja ir vadovauja procesui. Darbo dieną sudarytos kelios tiesioginės transliacijos, iš kurių kiekvienas reklamavome daug vienos kategorijos: drabužių, papuošalų, virtuvės reikmenų ir pan. toliau “, - sako Petras.
Rinkodaros gudrybės
Tele parduotuvėse nuolat naudojami rinkodaros gudrybės. Idealiu atveju, jie turėtų švelniai stumti žiūrovą į pirkinį, tačiau daugelis jų jau seniai buvo juokų ir mémų objektas dėl savo baisumo. Prisiminkite epizodą iš serijos „Draugai“, kurioje Joe negalėjo atidaryti pieno maišelio be specialių prietaisų - ir kaip absurdiška atrodo iš šono. „Šios parduotuvės tikrai turi savo auditoriją“, - sako kūrybinės agentūros „e: mg“ vyresnysis strateginio planavimo vadybininkas Kirilas Kadyvkinas. „Argumentai„ profesionalai dirba scenarijuose, kurie tiksliai žino, kaip tai parduoti. „Išskirtinis pasiūlymas“, „tai dar neįvyko“), poveikis yra „čia ir dabar“, ir, žinoma, visų rūšių nuolaidos, net jei jos yra pagamintos. Šie televizijos laidos veikia žiūrovams, turintiems didžiausią televizijos žiūrovą, kuriame žmonės per keturiasdešimt metų ir namų šeimininkės “. .
Priėmimai, kuriuose naudojamos „parduotuvės ant sofos“, nemažėja dešimtmečius ir jau seniai ištirtos: teigiamas produkto deficitas („pirkti tik šiandien!“) Ir monotoniškas veiksmų, kurie priartina prie aukso auskarų ar stebuklo peilio, pakartojimas („ tiesiog pasiimkite telefoną ir skambinkite ... "), ir aiškiai iškėlė problemą pačioje perkėlimo pradžioje, kuri, žinoma, visiškai visiems susiduria (" ar bulvių valymas užima daug laiko? ").
Auditorijos sudėtis daro televizijos parduotuves naudingomis lyties stereotipais, kaip kita priemone padidinti pardavimus. Tyrimai rodo, kad seksualizmas reklamuojant „plataus vartojimo prekes“ yra plačiai paplitęs, o lyčių stereotipų perdavimas apskritai nėra rusų išradimas. „Kiekviena TV parduotuvė turi aiškią savo žiūrovų idėją“, - tęsia Petras. „Jie žino beveik viską apie ją: kur ji ateina, kiek pinigų ji turi, ką ji nori dėvėti, kokio dydžio drabužius ji turi. Visi šie duomenys renkami operatorių telefonu, Žinoma, visi žiūrovai yra skirtingi, tačiau jų skirtumai netrukdo sukurti vidutinį kliento portretą, kuriam šeimininkai ir adresas. “
Slėpti trūkumus, paryškinkite privalumus
Dažnai parduotuvėse ant sofos stebi moterys, neturinčios galimybės eiti į parduotuvę, kad išsirinktų kažką, kas tinka sau: ar ten nėra tokios vietos, ar tai, kas ten parduodama, netinka. Kai kurie dažni yra tinkamų dydžių trūkumas neprisijungus ir baimė apsipirkti internetinėse parduotuvėse. Televizijos mažmenininkai tai puikiai supranta, todėl jie perka daiktus, kurie turėtų atitikti daugelį nebrangių dydžių klientų. Tačiau pranešėjų retorika nėra skirta kūno priėmimui, bet būtinybei, kad reikia „žinoti netobulumus“: „Drabužiai turėtų pabrėžti privalumus ir paslėpti trūkumus“ - bendras tokių programų šūkis. „Ši suknelė bus paslėpti mažus mūsų figūros niuansus“, - „ši palaidinė bus paslėpti trūkumus“, „probleminės sritys yra paslėptos“ - tariamai „nekenksmingos“ eufemos yra įprastas potencialių klientų išvaizdos pažeminimas.
Drabužių pardavimas padeda ne tik gėdinti retoriką. Televizijos parduotuvės vadovaujasi stereotipine idėja, kaip moteris turėtų „atrodyti“, todėl jų asortimentas ir pasiūla yra tinkama. Pranešėjai reguliariai primena klientams, kad padažas yra ne tik žinomi „moteriški“, bet taip pat ir kiti. „Suknelė moteriai sudaro didžiosios raidės moterį“, „jūs nepastebėsite nepastebėti tarp vyrų pusės“, „vakaro karalienės pavadinimas bus jums suteiktas“, - tokie patiekiami kokteiliai ir vakarinės suknelės. Girdimas pasiūlymas pirkti daiktą paprasčiausiai dėl to, kad jam patiko tai beveik neįmanoma.
Nudeginkite riebalus, kad susietumėte batų
Ne mažiau problemiška yra televizijos parduotuvių segmentas, kuris yra atsakingas už savęs rūpinimąsi. Paprastai jie siūlo ne tik kosmetiką, bet ir maisto papildus, tačiau užuot pasakoję apie tikrą šių produktų efektyvumą (akivaizdžiai minimalų), lyderiai kreipiasi į žiūrovų kompleksus, tik stiprindami savo neapykantą savo kūnui.
Lapkričio 26 d. Tiesioginis TV kanalas „Shop & Show“. Rėmuose - du lyderiai: vyras ir moteris. Daug dienos - „riebalų deginantis kremas“, kurį gamintojai žada „neįtikėtinas svorio netekimas per trumpiausią įmanomą laiką“. Pranešėjas, atrodo, yra ekspertas (kuriame jis nėra aiškus), vadovaudamasis dramos įstatymais, tokie pasirodymai nesako nieko apie produktą, bet tik užduoda klausimus ir primena jums skambinti ir užsisakyti kuo greičiau. Kalbėdamas apie stebuklingas agento savybes, vedėjas ne tik naudoja „Fatfobias“ („Riebalai pavogia jūsų metus! Riebalai pavogia tavo gyvenimą!“), Bet taip pat suteikia pseudomokslinius teiginius: „balzamo molekulės leidžia mūsų kūnui pažodžiui valgyti savo riebalus "arba" balzamo sudėtyje esančios molekulės atlaisvina riebalus, tačiau to nepakanka - būtina, kad ji pažodžiui sudegintų. " Pardavėjai žada, kad "po Naujųjų Metų, net jei jūs persivalgyti Rusijos salotas, jūs ir toliau neteksite svorio!" Tada moteris kviečiama į studiją, galbūt praradusi savo svorį šio kremo pagalba. Ekrane pasirodo nuotrauka „prieš“, o įvaizdis, nustebintas vaizdu, šaukia: „Ar tu esi? Dievas, kaip tu gyveni? Ar bent jau turėjote savo batų lentyną?“ Šypsotis herojus, kuris dėvėjo apytiksliai 54-ojo dydžio drabužius, buvo retesnis. „Žinoma, ji galėjo“, ji nuleidžia.
Horoskopo tabletė
Skiltyje „Technologijos“ pardavėjai atlieka kitą kortelę. Jei ankstesnėse pozicijose vyrų lyderio buvimas buvo neprivalomas, čia jis yra privalomas: akivaizdu, kad „stiprios“ pusės atstovas galės geriau pasakyti apie įrangą. Nesvarbu, kokių produktų mes kalbame ir kas davė pranešėjui teisę būti vadinamu „ekspertu“, scenarijus nepasikeičia - moteris gali užduoti klausimus, kartodama visą laiką: „O, aš nieko nesuprantu technologijoje“. Žmogaus kalba su kiekviena nauja frazė tampa vis labiau parodija apie save: norėdama perteikti moterims žiūrovams reklamuojamo produkto privalumus, prezentatorius naudoja „suprantamą kiekvienai“ asociacijai - valymą, virimą, namų gyvenimą.
„Shop & Show“ parodos vedėjas ir vedėjas supažindina auditoriją su nauja tablete. Pranešėjas kalba apie naujovės techninius privalumus, vedėjas atkreipia dėmesį į tai, kas yra gražios ir ryškios bylos spalvos, ir kad „jis yra stilingas“. Žmogus rėmuose nurodo, kiek jam patinka skaityti naujienas; moteris - apie tai, kaip ji naudoja tabletę, patikrina horoskopą. „Kiekvieną rytą aš pradedu išsiaiškinti, kas manęs laukia“, - sako ji.
Taip pat 2018 m. Spalio mėn. „Sofitel“ viešbutis reklamavo save Brisbene, Australijoje. Reklaminės kampanijos sklypas buvo paprastas: pora, vyras ir moteris, pailsėję viešbutyje: jis yra su laikraščiu, ir su knyga apie Chanel. „Sofitel“ nuspėjama seksualizmu ir lyčių stereotipais, todėl viešbučio vadovybė turėjo atsiprašyti savo svečių. „Mes nenorėjome pavaizduoti stereotipų, bet mes pripažįstame savo klaidą ir paprašome atleidimo iš visų, kurie šią reklaminę kampaniją galėtų įžeisti“, - sakė viešbučio atstovai.
Kiekviena moteris ant visos
Namų prekių atveju ta pati schema veikia: TV parduotuvės nurodo „kiekvienos moters pareigą“ - stebėti namą ir sukurti jaukumą. Iš tikrųjų, televizijos parduotuvės vis dar turi savininko nuosavybę, ir šis stereotipas yra netgi prekių pavadinimuose. Žmogaus išvaizda tokioje reklamoje yra nesąmonė, nes šeimos maitintojas, kaip žinote, nėra verta galvoti apie tokius dalykus. Vienintelė išimtis - virtuvės reikmenų reklama, kuri palaiko kitą seną lyčių stereotipą: vyrų virėjas yra daug daugiau. Tačiau apeliacinis skundas, kuris veda vienodai ir moterims. "Kiekviena moteris turi turėti tokią keptuvę virtuvėje", - jie užtikrina.
Tačiau, jei vyrai reklamuoja techniškai sudėtingus produktus namams, tuomet moterys yra gana paprastos, pvz. „Taip, aš, žinoma, esu aktorė ir televizijos vedėja, bet taip pat ir dviejų vaikų žmona ir motina“, - atrodo, kad pranešėjas pateisina save. Vaizdo įrašo pradžioje ji taip pat sako, kad ji mėgsta virti ir kad naujasis daržovių pjaustytuvas pagreitino šį procesą, bet dėl kurio nors šio argumento nepakanka: TV parduotuvės gamintojai negali tik priminti savo žiūrovams, kad po darbo jie laukia „antrosios pamainos“.
Nepaisant didžiulio internetinių pirkinių išplėtimo (vien tik „Lamoda“ kasdien įsigyja iki keturiasdešimt tūkstančių pirkinių), „sofos parduotuvės“ ir toliau klesti: vien tik JAV rinka šioje srityje yra apie du šimtai penkiasdešimt milijardų dolerių. Tokio verslo poveikis neturėtų būti nepakankamai įvertintas, nes pagal visus prekybos kanonus pirmaujančios reklamos parodos parduoda ne tik prekes, bet ir tam tikrą vaizdą. Buvęs TV parduotuvės gamintojas Peteris yra įsitikinęs, kad „šeimininkai neturi ir niekada neturėjo tikslo pažeminti savo klientus, priešingai, jie pasakoja jiems, kaip pagerinti savo gyvenimą, kaip palengvinti jų gyvenimą namuose“. Tačiau, nors linksmi pardavėjai užtikrins, kad laimė priklausys nuo to, kaip gerai „paslėpti trūkumus“ ir kremą „degina riebalus“, auditorija turės klausytis ir priimti šį pamokslą - ar tai patinka, ar ne.
Viršelis:Befit