Mama, tėtis, aš: kaip mes parduodame idealios šeimos vaizdą
Laimingas vedęs pora ir du iš jų žavingų šviesių kūdikių - tai atrodo kaip tipiška „Amber Fillerap Clark“ Instagram nuotrauka. „Amber“ yra „Barefoot Blonde“ dienoraščio autorius, kuriame ji kalba apie savo gyvenimą ir teikia patarimus dėl stiliaus ir asmeninės priežiūros. Instagram Žmogus - dienoraščio tęsinys, sąskaitoje yra daugiau nei milijonas abonentų. Gintaras daro sudėtingą stilių ir visada puikiai dera, jos vaikai - berniukas ir mergaitė - vaizduose juokiasi laimingai arba miega ramiai; kartu su savo vyru Dovydu jie daug keliauja ir visuomet važiuoja su jais - atrodo, kad taip atrodo kaip ideali šeima.
Mes vis dažniau kalbame apie kovą su grožio standartais ir tradiciniais lyčių vaidmenimis, o monogaminiai heteroseksualūs santykiai jau seniai nebėra vienintelė normos galimybė. Bet kai kalbama apie idealą, atrodo, kad nuo praėjusio amžiaus vidurio niekas nepasikeitė. Žiniasklaidoje, reklamoje ir socialiniuose tinkluose matome tą patį branduolinės šeimos įvaizdį: tradiciškai gražią tėvų porą, turinčią Šiaurės šalių išvaizdą, ir jų išsilavinusius ir šypsotinus vaikus.
Greitas žvilgsnis į gerai žinomas tinklaraštininkų motinas, turinčias šimtus tūkstančių abonentų, tik patvirtina šią idėją: populiarumas dažniausiai skiriamas žmonėms, turintiems tokio paties tipo išvaizdą ir apie tą patį gyvenimo būdą - iš Angie Kaiser, mažos Meyhem motinos (tai yra merginos slapyvardis), kuris per 4 metus atvyko kapsulių kolekcija J.Crewui ir nuolat keliaujančiai Courtney Adamo šeimai, dviem dukterims Ilanai Wilei ir motininio žurnalo James Kissinsky-McCoy įkūrėjui, turinčiam keturis vaikus.
Tokia pat situacija yra tarp „YouTube“ tinklaraščių autorių, kurie pasakoja apie savo šeimos gyvenimą: „SHAYTARDS“, „SACCONEJOLY“ ir „Eh Bee“ šeimos milijonai pliusai priklauso labai panašioms šeimoms. Nors, žinoma, yra išimčių - pavyzdžiui, Kalifornijos dienoraštis Joy Cho, gyvybės stiliaus prekės ženklo „Oh Joy!“ Kūrėjas, kuriame yra tinklaraštis, „Facebook“ puslapis ir „YouTube“ kanalas su vaizdo vadovais. „Joy“ instagramas turi tik 300 000 abonentų, tačiau ji sugebėjo pasiekti neįtikėtiną sėkmę Pinterest: beveik 13 mln. Arba grožio dienoraštis Judy, kurio „YouTube“ kanalas turi daugiau nei milijoną abonentų: vaizdo įrašą, kuriame pasakojama, kaip jos gimimas vyko per dvejus metus, stebėjo daugiau nei 18 mln. Žmonių.
Socialiniai tinklai buvo sukurti tam, kad pasidalinti akimirkomis iš savo gyvenimo su draugais, todėl kai žiūrime į kažkieno sąskaitą, susidaro įspūdis, kad matome kito asmens ir jo šeimos kasdienį gyvenimą. Iš tikrųjų viskas yra sudėtingesnė: pavyzdžiui, „Amber Fillerap“ Clark'o sąskaitoje yra daug nuotraukų iš kelionių, tačiau prieš atostogas nėra jokių nuotraukų, o ilgų transatlantinių skrydžių su vaikais metu - išskyrus oro uostą ar nuotrauką su bagažu. Populiariausi gyvenimo stiliaus tinklaraščiai, kuriuos mes suvokėme kaip mėgėjų nuotraukų albumai, dažnai yra pilnavertis jų autorių darbas. Nėra nieko, kas būtų sulaikoma - kaip ir kitų socialinių tinklų atveju, svarbiausia yra kritiškai suvokti tai, ką matote.
Instagram „Bloggers“ dažnai reklamuoja produktus ir paslaugas, kartu su jais sąmoningai arba nesąmoningai skatindami savo šeimos įvaizdį ir tam tikrą gyvenimo būdą - idealus dalykas yra idealo šeimos gyvenimo istorija. Pavyzdžiui, fotografas ir trijų dukterų motina, Rusijos instagramų dienoraštis Lena Koshkina veikia tokiu būdu: savo vaikų paveikslėliuose antraščių, vežimėlių, patalynės ir drabužių pavadinimai mirksi kaskart. Tai matyti Jeruzalės įkūrėjo Tanya Liebermano instagrame: juvelyrikos, kurią ji parduoda, nuotraukomis, kuriose yra trys jos vaikų nuotraukos.
Idealios šeimos ir prieš pusę šimtmečio įvaizdis vis dar pritraukia ir padeda parduoti prekes ir paslaugas, todėl tradicinėje šeimoje įvaizdis taip dažnai naudojamas reklamose. Rusijoje su pagalba dažnai reklamuojami produktai (manoma, kad valgymas kartu yra labiausiai „šeimos“ veikla): majonezas, šokoladas, jogurtas, prieskoniai ir net paruošti maisto produktai. Tuo pačiu metu skirtinguose reklaminiuose skelbimuose yra tos pačios rūšies simboliai: šviesūs ir dažniausiai plaukuoti, rečiau - su tamsiais plaukais, bet visada su puikia šypsena. Labai dažnai vaizdo įrašo personažus vaizduoja „tradicinė“ šeima, išaugusi kaime ar sovietinėje tradicijoje, kurioje yra keletas vaikų ir mylima močiutė.
Idealioje TV šeimoje taip pat tradiciškai paskirstomi vaidmenys: moterys užsiima valymu, virimu ir rūpinimusi vaikais, vyrai nesudaro nieko sudėtingesnio, nei dešros, ir jei jie priima namų ruošos darbus, tai jiems nesėkminga (nors kartais jie padeda moterims paslaptis ir už tai mokama už paslaptį ir už tai mokama už darbą) Tai dviguba dėkingumo dozė. Kūdikių maisto „Frutonyan“ reklama, skirta tiek motinoms, tiek tėvams, yra viena iš nedaugelio išimčių. 60-ojo dešimtmečio seksualinė reklama dabar atrodo kažką iš tolimos praeities - bet šiuolaikinė Rusijos reklamos pramonė iki šiol nuo šių principų?
Ši problema egzistuoja ne tik Rusijoje. Neseniai „Unilever“ pažadėjo atsisakyti seksistinių stereotipų reklamoje: pagal jų apklausą 40% moterų nenurodo, ką jie mato reklamose. Pokyčiai neatvyksta greitai, tačiau akivaizdu, kad atėjo laikas: pvz., „Unilever“ prekės ženklas „Knorr“ jau pakeitė savo strategiją - savo reklamose, o dabar nėra motina ir dukra, o tėvas ir suaugęs sūnus.
Tačiau lyčių vaidmenų pasiskirstymas yra tik problemos dalis. Daugumoje reklaminių skelbimų vis dar atstovaujama tik vienos rūšies šeimai - heteroseksuali pora Europos išvaizdos, turinti vidutinį gerovės lygį. Kai kurie reklamuotojai bando pakeisti situaciją: pavyzdžiui, „Campbell“ sriubos pradėjo ironišką kampaniją, skirtą „tikroms“ šeimoms ir „realiam“ šeimos gyvenimui. Vaizdo įrašų serijos herojai, be kita ko, buvo tos pačios lyties pora su vaiku, Lotynų Amerikos šeima ir Amerikos Azijos šeima. Vaizdas su tos pačios lyties pora tuo pat metu sukėlė patvirtinimo bangą ir stiprią neigiamą reakciją: konservatyvi grupė „Milijonai mamų“ priešinosi reklamai ir netgi ragino boikotuoti „Campbell“ produktus.
Tai nėra vienintelis atvejis, kai homofobija siejama su reklamos pramone: 2013 m. Italijos bendrovės „Barilla“ makaronų gamybos prezidentas Guido Barilla aiškiai nurodė, kad prekės ženklo reklamoje atsiras tik „tradicinės“ šeimos ir jei klientai nepatenkinti makaronai. Vėliau bendrovė pažadėjo padaryti savo reklamą įtraukesnę ir įvairesnę, o Guido Barilla susitiko su gėjų teisių aktyvistais. Atsižvelgiant į tai, ypač išsiskiria itališkos bendrovės „Findus“, gaminančios pusgaminius, reklama: savo sūnaus vakarienės metu, kaip ir tarp jų, motinai pripažįsta, kad jis yra gėjus, o motina ją gana ramiai priima.
Kita reklamos, nukreiptos į šeimos auditoriją, problema, retais atvejais, nėra rasinės įvairovės. „Ceer producer Cheerios“ 2013 m. Išleido reklamą su tarprasine pora, ir nors auditorija vaizdo įrašą vertino teigiamai, nes dėl daugelio rasistinių komentarų „YouTube“ gamintojai nusprendė išjungti vaizdo įrašo komentarus. Panaši situacija, bet jau „Twitter“, „Old Navy“ prekinis ženklas įsitraukė į skelbimą, skirtą poroms. Dar sunkiau pamatyti žmones su negalia reklamoje, nors yra retų išimčių: pavyzdžiui, Amerikos bankininkystės kompanija „Wells Fargo“ išleido vaizdo įrašą, kuriame tos pačios lyties pora nusprendžia priimti kurčią merginą.
Rezultatas yra užburtas ratas: reklamuotojai nesiūlo pirkėjams naujo įvaizdžio, nes mano, kad jie nėra pasiruošę pokyčiams, o pirkėjai vis dažniau priprato prie stereotipinių, standartizuotų šeimų ir nepastebi problemos masto. Štai kodėl per anksti kalbėti apie rimtus pokyčius: reklamos, kurių herojai skiriasi nuo visuotinai pripažintų standartų, yra aktyviai aptartos būtent todėl, kad jos yra įterptos į vienodą kontekstą ir vis dar suvokiamos kaip taisyklių išimtis, o ne kaip taisyklė. Rusų televizijoje susituokusi skirtingų tautybių pora gali būti matoma tik tokiuose sėdėjimuose kaip „The Last of Magikyan“, kur mąstymo skirtumai naudojami komiškam efektui sukurti. Likusi šeimos dalis Rusijos televizijos ekrane yra tradicinė: netgi serijoje „Tėvo dukra“, kuri prasidėjo kaip pasakojimas apie vieną tėvą, motina pasirodo vėliau.
Pasak „Rosstat“ vadovo Aleksandro Surinovo, apie ketvirtadalis vaikų Rusijoje gimsta už registruotos santuokos. Tuo pačiu metu pusė atvejų vaikai registruojami abiejų tėvų prašymu (ty abu tėvai yra pasirengę pripažinti vaiką kaip savo), o antroje pusėje - tik motinos prašymu. Tradicinis šeimos modelis, kuriame vaikai gimsta registruotoje heteroseksualios poros santuokoje, palaipsniui nebebus suvokiamas kaip vienintelis galimas. Tačiau nei reklamos pramonė, nei pramogų pramonė, atrodo, nėra pasirengę ją priimti: pristatyti Amerikos šeimos televizijos seriją rusų televizijoje ir rusų reklamoje, deja, tos pačios lyties ar rasių porai neįmanoma.
Nuotraukos: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
