Femvertizing mada: Kas blogai su feministine reklama

Beveik savaitę diskutuojama apie socialinius tinklus „Reebok“ reklamos kampanijos „Nykakiyeramki“ rusų kalba ir jos pagrindinis šūkis: „Perkelkite vyrų patvirtinimo adatą į vyrų veidą“. Sukurtas kaip feministinis manifestas, reklamos pasipiktinęs vartotojas: kažkas nugalėjo Reeboką dėl agresijos ir nepagarbos vyrams, kiti, priešingai, atrodė, kad jame buvo per mažai feminizmo - pradinėje kampanijoje kalbama ne apie seksą, bet apie moterų valią. Markas Reebokas prognozavo pardavimų žlugimą - tačiau praktikoje jie tik padidėjo.

Moterims skirta reklama, vadinamoji „femming“, pastaraisiais metais buvo viena iš populiariausių prekės ženklo reklamos priemonių pasaulyje - logiška, kad jie taip pat yra susiję su šia tendencija Rusijoje. Mes sakome, kaip reklama pradėjo elgtis pagarbiau moterims - ir koks pavojus, kad karščiavimas mados laikosi tuo pačiu metu.

alexander savina

Nuo pažeminimo iki įgalinimo

Prieš trejus metus „Kannų liūtai“ parodė „Badger & Winters“ reklamos agentūros „#WomenNotObjects“ („Moterys nėra“) vaizdo įrašą su sunkia parodoje apie pramonėje priimtas seksistines klišes. Viena iš herojų laikė plakatą su šūkiu „Man patinka gaminti sumuštinius“ („Burger King“ reklamoje moteris atvėrė burną valgyti milžinišką sumuštinį): „Man tai patinka, kai žmogus kvepia makšties“, - sakė kita herojė, kalbėdama apie vyrų kvapo Tom Ford reklamą. kur tarp plika moters kojų yra kvepalų butelis. Galų gale buvo paklausa: „Aš esu tavo motina, dukra, sesuo, kolega ar bosas.

Per dešimtmečius reklamos rinka moteryje iš tikrųjų matė tik plika kūno ar sekso objektą. Augant emancipacijai, toks vangus požiūris buvo ne tik kritikos, bet ir finansinių nuostolių skaičiavimo priežastis: paaiškėjo, kad rinka, siekianti padidinti pajamas, įžeidžia arba ignoruoja didžiulę moterišką auditoriją, kuri perka. Pasak Dhanushi Sivaggi, „XO Group Inc.“ leidybos verslo ir rinkodaros viceprezidento, moteris priima sprendimą dėl pirkimo 70–80% atvejų porose. Tradiciškai moterys rūpinasi vaikais ir pagyvenusiais giminaičiais, tai yra, jie sprendžia ekonominius klausimus, o tai reiškia, kad sprendimai dažnai atsiranda iš jų, net jei žmogus atneša pagrindines pajamas ar visas šeimos pajamas.

„Vyriška išvaizda“ reklamos gamyboje iš dalies yra dėl lyčių disproporcijos. Pasak organizacijos „3% judėjimas“, tik 11% kūrybinių režisierių šioje srityje yra moterys. Kai tik žmogaus teisių organizacija pradėjo dirbti, dalis buvo dar mažesnė - 3%. Tie, kurie vis dar sugeba laimėti vietą versle, dažnai susiduria su diskriminacija (apie ketvirtį „The 3% Movement“ apklaustų moterų). Visa tai atsispindi produkte: „Kai reklama sukuriama naudojant„ vyriškąją “prizmę, produktas yra šališkas, tik vienas požiūris matomas“, - sako Jean Bettany, DDB agentūros kūrybinis direktorius.

Reklamavimas „Beeline 4G“ „Buferavimas“

Tai galėjo tęstis amžinai - reklamuotojai pagaliau stebėjosi, kaip jie kalba su auditorija. 1995 m. Nike išleido vaizdo įrašą „If You Let Me Play“, kuriame mergaitės įtikina tėvus suteikti jiems galimybę žaisti sportą, remdamosi tyrimų duomenimis apie jo naudą - nuo mažesnės krūties vėžio tikimybės prieš sumažinant nepageidaujamų nėštumų skaičių. „Kviečiame tėvus, norime jiems perteikti, kad mergaičių sportas yra ne mažiau svarbus nei berniukams“, - sakė Nike atstovas spaudai Vizhir Corps. „Jei norite, kad jūsų dukra augtų fiziškai stipriai ir emociškai stipri, sportas padės jums ".

Tačiau reklamos epocha, orientuota į moteris ir jų gerbimą, vis dar laikoma 2004 m., Kai Dove pradėjo garsų kampaniją „Nekilnojamasis grožis“. Prekinis ženklas prasidėjo parodoje, kurioje dalyvavo 67 moterų fotografai, o nuo to laiko reklamos kampanijos, skirtos kovai su grožio standartais ir moterų nesaugumu, tapo jos vizitine kortele. Pavyzdžiui, 2006 m. Buvo išleistas „Evolution“ vaizdo įrašas, skirtas reklamos kampanijų kūrimui (modelio makiažas ir stilius, lengvas ir intensyvus retušavimas - visa tai yra šiek tiek panašus į „gamtos grožį“) ir kaip jie veikia mūsų jausmą ir suvokimą. tai gali būti laikoma gražia. Reklama gavo Cannes'o Lions festivalio „Grand Prix“ prizą ir tapo virusine - kiek įmanoma apsvarstyti virusą, kuris atsirado prieš platų socialinių tinklų platinimą.

2013 m. Prekės ženklas išleido dar vieną filmo eksperimentą. Keletas moterų buvo paprašyta papasakoti menininkui, kuris specializuojasi identikitų sudaryme, ką jie atrodo - ir jis savo portretus nudažė pagal aprašymą, nematydamas jų. Tada moterys buvo paprašytos pasakyti, kokie jų partneriai atrodė rinkinyje - taip, kad jis taip pat sudarytų portretą pagal aprašą. Lyginant portretus paaiškėjo, kad moterys save suvokia daug kritiškiau nei kiti - ir sutelkia dėmesį į „trūkumus“, požymius, kuriuos kiti nemano „blogi“ ir kuriems visai nėra skiriamas dėmesys. „Pagal statistiką tik 4 proc. Pasaulio moterų yra tikri. Mes nusprendėme daryti kažką, kas padėtų likusiems 96 proc.“, - sakė vaizdo įrašą sukūręs Ogilvy Brazilijos viceprezidentas ir kūrybinis direktorius Anselmo Ramosas.

Nike "Jei tu leis man žaisti"

Po Dove, galių suteikimo idėja buvo paimta kitų prekių ženklų. Pavyzdžiui, 2013 m. „Pantene“ kalbėjo apie seksistines etiketes, kurios yra priskirtos moterims: kur žmogus vadinamas „patvariu“, moteris bus laikoma „nepalankia“. Po metų pasirodė filmas „Ne atsiprašau“, atkreipdamas dėmesį į tai, kad moterys visą laiką atsiprašė net ir tais atvejais, kai pažeidžiamos jų pačių sienos. Galiausiai, 2014 m. „Super Bowl“ pasirodė „Always #LikeAGirl“, jau legendinis „Visada“ vaizdo klipas, raginantis persvarstyti frazę „kaip mergaitė“: „Kodėl neveikia kaip mergaitė reiškia laimėti lenktynes?“.

2014 m. „SheKnows“ žiniasklaida sukūrė atskirą terminą tokioms strategijoms - „femvirtising“ („femvertising“, „moterų“ ir „reklamuoti“). Tai, žinoma, yra ne apie bet kokį vaizdo įrašą, kurio tikslinė auditorija yra moterys, bet apie tam tikros rūšies reklamą: idėja, kad moterys nusipelno daugiau, yra pagrindinis dalykas, o pats gaminys dažnai neturi nieko bendro su sklypu ir gali pasirodyti tik galutiniame. Pavyzdžiui, reklama „Pantene“ apie įprotį atsiprašyti visą laiką reikalauja „būti stipri ir blizga“, žinoma, turint omenyje ir plaukų produktų poveikį, ir #LikeAGirl atspindi, ką reiškia būti moterimi ir mergina apskritai, bet ne apie trinkeles.

Po metų šis reiškinys tapo toks platus, kad „SheKnows“ pradėjo kasmetinius „Femversiting“ apdovanojimus - per kelerius metus apie tris šimtus prekių ženklų, prekių ženklų ir reklamos agentūrų pateikė paraiškas dalyvauti. Nuo metų iki metų apklausa visuomet, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armor ir P & G. Apdovanojimų kūrėjai teigia, kad femvorting darbai: pagal 2014 m. Pusė iš jų apklaustų 628 moterų sakė, kad jie nusipirko prekės ženklo produktus, nes jiems patinka tai, kaip moterys yra rodomos reklamoje. Reklama, kuri pagarbiai kreipiasi į moteris ir skatina juos jaustis stipresnė ir drąsesnė, dažnai naudinga pačiam prekės ženklui. Labiausiai ryškūs pavyzdžiai yra „Dove and Nike“: 2014 m. Pirmosios pajamos išaugo nuo 2,5 iki 4 milijardų dolerių, o antrojo ketvirčio pajamos padidėjo 15%, daugiausia dėl to, kad prekės ženklas konkrečiai kreipiasi į moterų auditoriją. Net Rusijos reklama „Reebok“, kuri buvo suvokiama dviprasmiškai, iškėlė pardavimų ženklą: „Ozon“ internetinė parduotuvė pranešė, kad „Reebok“ įsigijo 20% daugiau prekių nuo vasario 8 iki 10 dienos, o „Lamoda“ mažmenininkas pranešė, kad apskritai didėja sporto prekių, įskaitant Reeboką, paklausa labiausiai padidėjo - 57%.

Feminizmas eksportui

Kuo labiau populiarėja feministinė reklama, tuo geriau matomi jo silpnybės - dabar tiek feministai, tiek reklamos specialistai kritikuoja „įgalinimo pardavimą“, ir yra daug priežasčių. Ilgalaikį požiūrį į prekes ir paslaugas moterims auditorijai yra sunku apsvarstyti kažką malonaus: jau daugelį metų gaminių reklamos pozicionavimas moterims buvo grindžiamas manipuliavimu baimėmis, prašymais pirkti kažką maloniems vyrams, ir žada atsikratyti problemų, kurias patys iškėlė reklamuotojai (ryškus pavyzdys - visa pramonė kovojant su celiulitu grožio pramonėje).

Nėra sunku atspėti, kad naujasis feminizmo populiarumas yra nepelningas: jie tiesiog turi prisitaikyti prie tikrosios visuomenės paklausos, kad galėtų likti laisvos rinkos sąlygomis. Lygybės temos panaudojimo strategijos reikalauja išradingumo: pavyzdžiui, net iki interneto eros cigaretės tapo emancipacijos simboliu.

Bitch Media kūrėjas Andy Zaisler savo knygoje „Mes buvome feministai: iš Riot Grrrl į CoverGirl ©“, „Judėjimas“ priminė, kad jei standartinė moterų pritraukimo į apsipirkimą schema - išgelbėti potencialų klientą nuo nesaugumo jausmo, kuris Anksčiau pačių prekių ženklų sukurtos prekės, skirtos „naujajai moteriai“ su moterų judėjimo atsiradimu, buvo pristatytos kaip reklama kaip autonomijos kelias.

Reklamos balandis „Evolution“

Pagrindinė „moterų“ rinkodaros kritika yra ta, kad ji supaprastina ir nuvertina moterų judėjimo idėjas: viena vertus, pop feminizmas prisideda prie plačiai paplitusio „lygybės“ principo, kita vertus, jis neišvengiamai mažina darbotvarkę į elementų, kurie nebus sudirgę ir gąsdinti auditoriją. Ar yra Dioro flirtuojančio šūkio „Mes visi turime būti feministai“ tiesos žodis, ar tai yra komercinės vilos, kurią atkuria pop žvaigždės? Jei užrašas „Feminist“ ant marškinėlių gerai parduoda, kaip galime pabėgti nuo tragedijos drabužių fabrike Bangladeše, iš kur jie kilę? Kiek svarbi yra Artimųjų Rytų mergina hijaboje, skleisdama ant riedlentės „Nike“ vaizdo įraše, jei regione, kuriam reklama daroma kasmet, lyčių smurto lygis yra fiksuotas? Kas yra „feministinė“ sporto prekių ženklų reklama, jei jų ambasadoriai nesportuoja, o realūs sportininkai dažnai lieka už lėktuvo?

„Marketer Katie Martell“ nenustoja kartoti, kad „gera rinkodara grindžiama tiesa“. Ir siūlo testuoti kampanijas, skirtas moterų teisių spektaklių imitavimui. Klauskite prekės ženklo aštuonių paprastų klausimų, sako rinkodaros atstovas: pavyzdžiui, „Ar įmonėje yra moterų?“ arba „Ar įmonė laikosi darbuotojų įtraukimo principo?“. Prekiniai ženklai privalo pasidalinti vertybėmis, kurias jie priskiria reklamos šūkiams, savo praktikoje, sako Martellas - kitaip viskas pasirodys „pažangos iliuzija.

Femvertizijos priešininkai, beje, norėtų priminti ženklus apie tai, kaip jie elgėsi prieš „mados lygybę“. Ne taip seniai „Gillette“ reklamos kampanija sukėlė pasipiktinimo bangą - daugybė scenų apie patyčių, priekabiavimo ir agresyvaus vyriškumo nepriimtinumą buvo atliekami tik femvertisingo žanre. Bendrovės pažiūrėjo, kad ji jau daugelį metų sukėlė tokį patį „mašiną“ vyrui, kuris parduoda skutimosi putas, ir pareikalavo, kad moterys būtų puikiai lygios kojoms, kad būtų skatinama Gillette Venus.

Visada #LikeAGirl reklama

Be to, kritikai teigia, kad prekės ženklai vienoje rankoje sugeba flirtuoti su moterų darbotvarke, o su kitais - skatinti „grožio kanonus“. Ar leidžiama raginti moteris retiau atsiprašyti įsimintiname „Pantene“ vaizdo įraše ir toliau parduoti visas tas pačias priemones tobulai išvaizdai? Ar verta pasidžiaugti „Unilever“ prekės ženklo sėkme, kuri meistriškai integravo teigiamas kūno idėjas į reklamą, jei tik 2% ūkio reklaminės medžiagos (į ją įtraukta daugiau kaip dešimt markių, tarp jų Ahe, Sunsilk, Timotei ir kt.) Moterims ne seksualinių įsitikinimų prizmė?

Visi šie klausimai yra visiškai pagrįsti. Prekių ženklų ir klientų santykiai vis dar nėra veidmainūs, korporacijoms ir pramonės šakoms yra daug etinių reikalavimų, o palengvintas, pagrindinis pokalbis apie moterų teises jau gavo ironišką pavadinimą „jausmingas feminizmas“ („teigiamas feminizmas“). Bet ar norime, kad šokiai ant marškinėlių visiškai išnyktų, o reklama ir toliau atgamina kenksmingus stereotipus, tik todėl, kad ji nėra apkaltinta ersatz feminizmu? Jei neigiame, kad lyčių lygybės idėjų atveju popkultūra pasireiškia kandikliu, o įžymybės ir prekių ženklų atstovai yra darbotvarkės šalininkai? Ateinančiais metais moterų teisės neabejotinai yra populiarumo viršūnė - ir ši paklausa suteikia daug galimybių dialogui.

Nuotraukos: Balandis