Nešvarūs sportbačiai: kodėl ne rinkodaros prekių ženklai laimėjo
Vyrų mados savaitės visuomet praeina prieš „haute couture“ šou., o kitų metų pavasario-vasaros pasirodymai ką tik baigėsi. Pvz., Šeštadienį „Vetements“ pristatė savo pasirodymą - jie pakeitė šou su fotonuotraukų paroda, kuriai paprasti žmonės stovėjo automobilių stovėjimo aikštelėje. Prieš dvi savaites Šv. Sankt Peterburgo parodą surengė Gosha Rubchinsky, kuris, kaip ir devintajame dešimtmetyje, padarė rave, ir bendradarbiavo su Burberry, svarbiu futbolo gerbėjų ženklu. Ir prieš juos dar buvo „Gucci“ kruizas, ant kurio Florencijos rūmuose vaikščiojo perlai ir kristalai.
Tai nėra renginių pakartojimas „Volgos srautai į Kaspijos jūrą“ dvasia. „Vetements“, „Gucci“ ir „Gosha Rubchinskiy“ neabejotinai yra svarbiausi prekių ženklai, turintys įtakos jų įtakai. Atvykus Alessandro Michele'ui, Gucci nugalėjo visus pardavimų įrašus, o jo parašo perrašymas nebuvo nukopijuotas, nebent labai tingus dizaineris. „Demet Gvasalia“ iš „Vetements“ ir „Rubchinsky“ yra du pagrindiniai „rusų mafijos“ bruožai, atsiradę iš kažkur iš tamsos ir pinigų trūkumo posovietinėje erdvėje (iš tiesų, ne iš tikrųjų) ir rimtai susmulkindami pramonę. Tai reiškia, kad tai yra trys antspaudai, tuo pačiu metu visiškai vienodai įtakingi, tačiau yra baroko nėrinių ir rankogalių su sagomis, o kiti sąmoningai bjaurūs windbreakers, sumaišyti su brezentu. Kodėl taip?
Klausimas būtų buvęs visiškai beprasmis prieš dvidešimt metų, kai tuo pačiu metu Aleksandras McQueen, Martin Margela, John Galliano ir, pavyzdžiui, Youji Yamamoto, sugebėjo egzistuoti kartu - ir visi taip pat buvo labai įtakingi. Apskritai, yra normalu, kad žmonės tuo pačiu metu veikia priešingai: kažkas turi plunksnų šilko karkasą, kažkas turi plastikinį maišelį marškinėliai, beveik randami netoli parodos vietos. Tačiau skirtumas tarp „tada“ ir „dabar“ yra didžiulis.
Tol, kol pažangiausi mados žurnalai supranta staigaus „bjaurus mados“ populiarumo pobūdį, trys prekės ženklai paprasčiausiai daro tokius drabužius - ir fenomenaliai sėkmingai.
Aštuntojo dešimtmečio, devintojo dešimtmečio ir nulio pradžioje mados pramonė patyrė kūrybišką pakilimą, ir logiška, kad visi vaikščiojo ant galvos savo keliu. Dabar tai milžiniška pramonė, kurioje rinkodaros komandos vadovauja dideliems prekių ženklams. Atliktos begalinės auditorijos studijos, agentūros parduoda dizainerių aplankus su tik atsirandančiomis tendencijomis, ir iš tikrųjų visas pasaulis yra užimtas be galo prognozuodamas ateitį, kur netgi net tūkstantmečiai, bet net jaunesni žmonės ir atsakymas į klausimą „Ką jie tikrai nori?“ " Atrodo, kad visi raktai. Ir tai, kad Vetements, Gucci ir Gosha Rubchinskiy egzistuoja kartu su šiuo steriliu, išilgai ir išmatuotos erdvės, jau tampa įdomu.
Atrodo, kad šie trys prekių ženklai suprato gyvenimą. Jie yra jauni, švieži ir nauji (taip, netgi Gucci, kuris po Michelio atgimė pažodžiui). Jie organizuoja įvairius keistus dalykus, kurie neįsivaizduojami suaugusiems, turintiems suaugusiųjų auditoriją - prisiminkite pop-up istoriją apie oficialius netikrus klastotes, kuriuos atidarė „Vetements“, arba „Gucci“ memes, kurias prekės ženklas padarė vietoj kitos reklamos kampanijos. Jie kalba ta pačia kalba, kaip ir paslaptingas „jaunimas“, apie kurį tendencijų ataskaitų rengėjai rašo tyrimus, panašius į susitikimus su svetima civilizacija.
Nors pažangiausi mados žurnalai supranta staigaus „bjaurios mados“ populiarumo pobūdį, šie trys prekės ženklai paprasčiausiai daro tokius drabužius - ir fenomenaliai sėkmingai: „Vetements“ ir „Rubchinsky“ tapo tapatūs žmonėms su didelėmis pajamomis ir VKontakte sąlyginiams studentams; visa Azija eina į Gucci, ir yra tiek daug netikrų kiekvienam iš trijų „AliExpress“ prekių ženklų, kad tuoj pat prisiminėte pasakojimą apie imitaciją kaip aukščiausioji glostymo forma.
Kyla klausimas: kodėl mums reikia gerai koordinuotų rinkodaros, profesionalių tendencijų medžiotojų ir kitų svarbių žmonių, jei galų gale pirkėjai vis dar nori visiškai kitokių dalykų, kurių negalima priskirti bendram vardikliui? Taip, netgi „Gucci“ ir „Vetements“ turi bendrus rinkodaros taškus - pavyzdžiui, „Michele“ ir „Gvasalia“ pasirodo, pavyzdžiui, pseudo-purvinas sportbačiai. Tik tai nieko nekeičia. Gucci, šie sportiniai bateliai yra siejami su aksomo velnu, o Demna mums primena nedidelius batus, kurie buvo dėvėti SSRS, kol jis nesugriuvo. Bet ar ši plona linija gali būti skaitoma auditorijai? Žinoma, ne.
Net „Fashion of Fashion“, rimtas leidimas profesionalams, dėl kažkokios priežasties pradeda prisiminti rusų baletą, kai rašo apie Rubčinskį ir Gvasaliją - ne apie miegamąsias vietas ir futbolo gerbėjus, kurie tikrai įkvėpė šiuos dizainerius, bet apie Rusiją, kurią praradome. Vogue.com ekspertas mano, kad nešvarūs batai 2017 m. Tapo politinio neutralumo simboliu. Visa tai tampa labai absurdiška ir kuo arčiau Rorschacho testo: kaip matau, taip elgiuosi. Taip pat yra pastatyti visi rinkodaros tyrimai, apibrėžiantys ateities tendencijas, todėl yra tiek daug tendencijų, todėl jie yra tokie skirtingi, todėl, jei atidžiai sekate, jūsų galva gali skaudėti.
Prekių ženklams patys tampa nuobodūs, kad viskas atsidurtų lentelėse ir tikslinėse kolekcijose tam tikram abstraktiam jaunimui.
Juokas yra tas, kad, nepaisant šių ženklų sankirtos ženklų, neatsižvelgiant į tai, ar sąžiningai dirba tendencijos medžiotojai, atsakymas į klausimą „Ką nori jauni žmonės“? ne Bandymas rasti tai yra supaprastinimas ir supaprastinimas, kuris visada yra turtingas praradimas. Žmonės tuo pačiu metu dėvėti nešvarius sportinius batelius, nėrinius ir šilkinius batus; nepriklausomai nuo lyties, jie gali dėvėti sukneles - arba, atvirkščiai, dalijasi klasikinio vyriškumo ir moteriškumo nuomonėmis; jie gali patinka „Zemfira“ gaubtui beveik tūkstantį eurų, kurį Gruzijos dizaineris padarė prancūzų prekės ženklui, nes mato pats Zemfirą, rusų baleto vaiduoklis - ar jie nieko nemato ir jie tiesiog patinka, atsiprašau, striukė.
Atrodo, kad patys prekiniai ženklai patiria nuobodų, kad viskas atsidurtų lentelėse ir tikslinėse kolekcijose tam tikram abstraktiam jaunimui. Paimkite bent jau paskutinę vyrų mados savaitę, su kuria mes pradėjome, ir pasaulinė tendencija „atvėsti tėtis“ įvaizdį - nuo Balenciagos (prekės ženklas vis dar yra tas pats Demna) šou parodoje nedavė modelių, bet įprasti vidutinio amžiaus vyrai, turintys sandalus su didelėmis kojinėmis ir apsirengę džinsų juostelėmis. Žinoma, tai bus linksminti jaunus klientus ir priminti jiems apie tėvo įvaizdį nuo vaikystės, tačiau yra ir kitas dalykas: su tokiu scenarijumi suaugusiems klientams lengviau susieti save su savo bendraamžiais.
Dėl to visi auditorijos segmentai yra padengti, bet kokie drabužiai tampa populiarūs - nuo labai blizgančių marškinių iki madingų džinsų švarkų, supakuotų į plastiką. Tas faktas, kad net ir labiausiai komercinė ir pažangiausia mados pramonės dalis yra „hodgepodge“, sako, kad įdomu klasifikuoti pirkėją pagal amžių, kartą ir kitas datas pase, bet kodėl? Gali būti geriau perkelti šiek tiek nuo statistinių lentelių ir duomenų aplankų ir vėl paimti drabužius.
Nuotraukos: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
