Vienos prekės ženklo „American Apparel“ istorija
Pradedame naują kategoriją.kur mes pasakysime istorijas už prekių ženklų etikečių, ką daugelis iš mūsų pakabina spintoje. Pradėkime nuo „American Apparel“ - mylimas visų pagrindinio „hipster“ drabužių gamintojo, taip pat provokuojančios reklamos.
Pagrindinių, bet ryškiai viliojančių drabužių gamybą sukūrė Kanados Dov Charney. Jį domino paprastas trikotažas, kol dar buvo paauglys - 1984 m. (Jis buvo penkiolika) Charney pradėjo importuoti Hanzą ir vaisiaus vaisius iš Amerikos į savo gimtąją Kanadą. Jis niekada negavo koledžo laipsnio - po trejų metų „Tufts“ universitete, Charney išvyko iš mokyklos, pasiskolino pinigų iš savo tėvo ir pradėjo gaminti marškinėliai, apatinius drabužius, viršūnes ir kojines. Taigi, 1997 m. Gimė jo įmonė ir pirmoji „American Apparel“ parduotuvė, o jos asortimente buvo džinsai, aksesuarai, nagų lakai ir batai.
Viena iš pagrindinių „Dov Charney“ verslo taisyklių - gaminti tik JAV, vienoje gamykloje Los Andžele. Šiandien „American Apparel“ yra vienintelis prekės ženklas, kuris parduodamas per savo mažmeninės prekybos tinklus Kinijoje, o ne atvirkščiai. Amerikiečių siuvėjai patys gamina trikotažo ir dažų audinius Los Andželo centro gamykloje. Štai kodėl užrašu „Made in USA“ kiekviena žyma didžiuojasi.
Dov Charney iš karto pasiūlė provokaciją ir paauglių seksualumą. „American Apparel“ reklamos kampanijose nufilmuotos jaunų mergaičių nėrinių šortai, tada transseksualūs modeliai arba pilkųjų plaukų pensininkai Jackie O'Shaughnessy. Prekės ženklo sėkmė grindžiama paprastu ir aiškiu visiems instinktams. Seksualumas slypi paprastumu ir natūralumu. Norėdami parduoti paprastus sportinius antblauzdžius su trimis juostelėmis, pakanka juos įdėti į nuogas Sasha Grey. Šiuo Dov sunku ginčytis. Iki 2005 m. Visą pornstars apsaugą turėjo laiko veikti AA skelbime: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely ir Fay Reagan.
Seksualinė provokacija ir Amerikos apranga yra praktiškai sinonimai. Tai, žinoma, yra jos steigėjo nuopelnai. Charney ant gitaros, galbūt ne žaisti, bet roko žvaigždės vaizdas reguliariai remia. Stiprus vaikinas, turintis kas savaitę, ir geidulingas žvilgsnis pakartotinai gavo šaukimą dėl dviejų priežasčių. Pirmasis yra įtrauktas į pernelyg atvirą reklamą, kuri kasmet patenka į sankcijas. Britų standartų valdyba, reklamuodama ASA, nusprendė, kad nepriimtina, kad medžiai be kelnaitės, įrodantys, kad nėra skaidrių nėrinių epiliavimo ir apatiniai drabužiai. 2012 m. AA reklama buvo uždrausta dėl pusiau plika paauglių merginos dalyvavimo. Taip atsitiko dėl to, kad buvo pareikštas skundas moteriai, kuri išvyko į prekės ženklo vietą su dukra ir buvo pasipiktinusi dėl nuotraukų.
Kita priežastis yra mažiau žavinga - Dovos priekabiavimas dėl jo nepilnamečių darbuotojų. Keli pavaldiniai vienbalsiai teigia, kad Charney juos baugino, grasindamas būti atleistiems, ir vienas iš jų, Irena Moralesas, buvo tariamai laikoma sekso vergijoje. Atsakydama į tai, Čarney tiesiog šūkauja, o tada išleidžia marškinėlius su žodžiais „Teenagers Do It Better“. Jo pasmerkimas yra labai problemiškas, nes viena iš darbo sutarties sąlygų draudžia viešai paskelbti bendrovės vidaus konfliktus. Charney atsako į visus teiginius, kad seksualiai išlaisvinta atmosfera valdo savo biure. Todėl jis leidžia savarankiškai surengti direktorių valdybos posėdžius ir paskambinti darbuotojams biure „apskretėlė“.
Antrasis žodis Amerikos aprangos vertės sistemoje po „provokacijos“ yra „laisvė“. Bendrovė aktyviai kovoja su LGBT bendruomenės diskriminacija. Pavyzdžiui, 2012 m. Paryžiuje nemokamai buvo platinami dešimt tūkstančių marškinėliai su šūkiu „legalizuoti gėjų“. Vėliau parduotuvėse buvo parduoti marškinėliai su žodžiais „Gay O.K“. ir „Lesbiečių, gėjų, biseksualų, transseksualų pasididžiavimas“. Pardavimų procentinė dalis buvo skirta JAV organizacijai „GLAAD“, norinčiai panaikinti diskriminaciją dėl lytinės tapatybės ir seksualinės orientacijos. „Ir amerikiečiai, ir prancūzai siekia teisingumo, ir mes didžiuojamės, kad galime panaudoti mūsų įmonės išteklius, kad palaikytume žmones šioje svarbioje kovoje“, - sakė Dov.
AA įkūrėjas kovoja už žmogaus teises ir tuo pačiu klounuoja. Jo nusikaltimų klausimas lieka atviras, kaip ir Terry Richardson ar Woody Allen atveju. Be to, 2007 m. Charney turėjo rimtą konfliktą dėl to, kad „American Apparel“ komercinėje prekyboje neteisėtai buvo naudojamas „Annie Hall“ filmo rėmelis. Ekrano vagystei, kur Woody Allen pasirodė stačiatikių žydų vaidmenyje, režisierius iškeliavo trikotažo karalių ir pasipiktino net penkis milijonus dolerių. Konferencijų salėje Dovas atsidūrė dryžuotose kelnėse ir polo marškinėliuose, nusileido į Alleno advokatą ir kreipėsi į dviprasmišką direktoriaus reputaciją.
Ne viena ekonominė krizė praėjo be Amerikos aprangos pėdsakų. 2011 m. Dov radikaliai išsprendė problemą: jis nuėjo per visų darbuotojų nuotraukas ir atleido tuos, kurie jam atrodė nepakankamai patrauklūs. Tai sukėlė kitą visuomenės nepasitenkinimo bangą. Tačiau būtina eiti į bet kurią AA parduotuvę, ir iš karto tampa aišku, kad tai nėra bjaurus vieta. Norint gauti darbą „American Apparel“, patirtis yra neprivaloma. Pakankamai maloniai išvaizdai, madingai ir dalintis prekės ženklo filosofija. Kaip pardavėjas „American Apparel“ Paryžiuje, Mike Bev-Modest sako, kad prieš kvietimą į pokalbį jums bus paprašyta išsiųsti tris sau nuotraukas: portretą be makiažo ženklų ir pora aukščio. AA turi griežtą aprangos kodą. Darbo dieną būtina dėvėti ryškius daiktus, kurie dabar yra išparduoti - tai prisideda prie jaudulio ir padidina pardavimus. Draudžiama įmonėje: juoda, didelė tatuiruotė, auskarų vėrimas. Merginos turėtų dėvėti tik amerikietiškus drabužius (tai taikoma net batus ir papuošalus) ir visada pabrėžti juosmenį. Berniukams taip pat draudžiami palaidi drabužiai - jei turite M dydį, tada XL jums nebus duotas. Vienintelis jaunų žmonių pagalvėlė - galite dėvėti kitų prekių ženklų batus. Dažniausiai pasirenkamas klasikinis dr. Martensas, jie puikiai tinka stiliui. Kartą per metus visiems Amerikos drabužių darbuotojams vyksta bendrasis verslo renginys. Viskas gali atsitikti, įskaitant biuro romansus! Kaip kitaip, jei visi darbuotojai yra jauni, gražūs ir mėgsta linksmintis?
Šiemet pardavimų augimas pastebimas tik Amerikoje ir Prancūzijoje, kitos šalys negali pasigirti. Galbūt tai yra dviprasmiška padėties nustatymo ir per didelės kainos nustatymas. Kodėl verta nusipirkti didelio pririšimo džinsus, turinčius amerikietiškus drabužius šimtą dolerių, jei tas pats Topshop kainuoja du kartus daugiau? Be to, prekės ženklo egzistavimo metu atrodo, kad visi pasaulio hipsteriai jau baigė savo drabužių spintą su AA drabužiais, o prekės ženklas nesuteikia naujų idėjų. Su Charney krize kaip visada kova su arogantišku provokacijos būdu. Šių metų pavasarį AA languose atsirado manekenas, visiškai nesant intymios epiliacijos. Pasak „American Apparel“ atstovo Ryan Holiday, bendrovė kviečia praeivius persvarstyti savo požiūrį į seksualumą ir gerbti natūralią moterišką išvaizdą. Po skandalingų manekenų bendrovės pelnas padidėjo 30 proc. Be to, prekės ženklas, turintis 20 metų istoriją, vis dar plėtoja naujas rinkas. Pavyzdžiui, 2012 m., Kai Tokijo mados savaitė tapo „Mercedes-Benz“ mados savaitės dalimi, AA įtraukė savo parodą savaitės tvarkaraštyje, kuri yra gana logiška, atsižvelgiant į stiprią prekybos kultūrą Japonijoje ir Tokijo pirkėjo jautrumą erotikai.
Ilgą laiką Maskvos „American Apparel“ gerbėjai vedė pilką treniruotę ir pagrindinius marškinėliai iš kiekvienos kelionės į užsienį. Viskas pasikeitė 2010 m., Kai prekės ženklas pasirodė „Tsvetnoy“ universalinės parduotuvės „Trends Brands“ kampe. Žinoma, dalykų pasirinkimas nėra toks didelis, kaip Europoje ar Amerikoje, bet pats faktas yra vilčių. Šį pavasarį prekės ženklas pristatė keletą diržų maišų ir sankabų, sukurtų kartu su AA, ypač Rusijai. „Trends Brands“ parašė begalinius laiškus Amerikos aprangos būstinei, tam tikru momentu amerikiečiai negalėjo atsispirti spaudimui ir pasiūlė bendradarbiauti. Paprastai jie parduoda odos gaminius tik savo parduotuvėse, tačiau Rusijos įmonei jie išimtis. Iš AA pasiūlytos paletės kiekvienam modeliui pasirinkome spalvas ir pridėjome raidę „T“, nurodydami „Trends Brands“ pavadinimą.
Šiandien beprasmiška provokacija nėra tokia paprasta. 2013 m. Bendrovės nuostoliai buvo 122 mln. JAV dolerių, palyginti su 37 mln. Dolerių per metus, be to, bendrovė sukaupė dar 100 mln. Tai nėra pirmas kartas, kai „American Apparel“ yra ant bankroto ribos. Bendrovė neketina atsisakyti brangios gamybos Los Andželo priemiesčiuose, o šio gamyklos darbuotojai gauna beveik didžiausią atlyginimą savo pramonėje. Kovojant už prekės ženklo išlikimą buvo nuspręsta atsižvelgti į didesnes tendencijas. Pavyzdžiui, sekdami Marc Jacobs ir L'Oréal pavyzdžiu, jie pakvietė bendradarbiauti su amžiaus modeliu - 62 metų Jackie O'Shaughnessy. Tai lėmė spaudos spaudą ir atkreipė dėmesį į Amerikos prekės ženklą. Galima tik tikėtis, kad mamos džinsų ir apkarpytų viršūnių saulėgrąžų gerbėjai nepaliks kompanijos.
Nuotraukos: Flickr.com