Abibas: Kaip klastotės perėmė pasaulį
Ekonominė prognozė. T Kitais metais žada būti ne optimistiškiausi - mes beveik atsitraukiame ir bandome išsiaiškinti, kaip mados rinka pasikeis įvairiuose segmentuose. Mes jau supratome, kokias prognozes rengia konsultacijos su specialistais ir pramonės atstovais, tačiau ignoravome jautrią, bet svarbią klastotės temą. Tuo tarpu ekspertai teigia, kad ekonominio nuosmukio laikotarpiu didėja visų juostelių padirbinių paklausa. Mes suprantame, iš kur kilo suklastotos mados istorija ir kaip ji dabar susijusi.
Intelektinės nuosavybės apsauga yra problema, kuri prieš keletą tūkstančių metų kankino žmonių protus. Senovės Egipte, Romoje, ir artimiausius kelis tūkstantmečius šitam tikslui tarnauja stigmas. Viduramžiais atsirado gildijos meistrai, kurių kiekvienas asmeniškai pasirašė savo sukurtą produktą. Su pramoninės revoliucijos atsiradimu, kai gamybos apimtis pradėjo gauti precedento neturinčią apimtį, įmonės pradėjo kurti prekių ženklus - produktų autentiškumą dabar nustato patentuotas pavadinimas. Maždaug tuo pačiu metu pagarsėjęs Charles Frederick Worth pradėjo savo karjerą - žmogų, kuris vadinamas Paryžiaus haute couture tėvu ir tapo pirmuoju mados dizaineriu, nusprendžiančiu pasirašyti savo darbą, pradedant mados industrijoje. Nuo 1950-ųjų, išplėtus licencijavimo praktiką (Christianas Dioras buvo šio verslo pionierius ir lyderis), prekės ženklai ir logotipai tapo visuotiniu reiškiniu ir tapo beveik šventu: jei etiketėje naudojamas pavadinimas reiškia tik autoriaus kūrinį, dabar jis tapo žymekliu socialinį statusą ir finansinį patikimumą.
Natūralu, kad ne visi, kurie svajojo persirengti Paryžiaus couturier, galėtų sau leisti tokį prabangą. Pigūs imitacijos buvo ne tik šiek tiek arčiau materialios svajonės, bet ir pakilo vienu žingsniu aukščiau viešosios hierarchijos - net jei toks atnaujinimas iš esmės buvo didelis muilo burbulas. Tai drabužių pramonė, kuri tapo skaniu marmeliu nelegalių kopijų gamintojams, nes drabužiai yra labiausiai demonstracinis būdas, kaip padaryti pareiškimą visuomenei „pamatyti, galiu sau tai leisti“. XVIII a. Pradžioje taip dažnai buvo nukopijuotas pasaulinio garso Lyono šilkas, kad vietinių audėjų organizavimas reikalavo oficialios intelektinės nuosavybės apsaugos įstatymo - atitinkamas aktas buvo išduotas 1787 m. Beje, tais pačiais metais britų tekstilės įmonės atsakė į prašymą išduoti vietinių audinių gamybą: lino, medvilnės, muslino ir kalio. XIX a. Jungtinėse Amerikos Valstijose ypač paplitusi tekstilės kopijavimas iš tekstilės gaminių iš Europos dizaino - tai praktika, kuri tuomet pateko į gatavų drabužių sferą ir taptų amerikiečių pasirengimo dėvėti.
Prancūzų dizaineriai reguliariai nukentėjo nuo neteisėto amerikiečių verslininkų kopijavimo, ir dažnai atvyko į teismą - Paulius Poiretas susidūrė 1910-aisiais ir Madeleine Vyonne 1920-aisiais (jos būdas kovoti su piratavimu buvo pažymėti savo darbą su savo pirštų atspaudais). Vėliau ši problema turės įtakos Christianui Diorui, kuris asmeniškai užtikrins, kad nė viena gyva siela savo kolekcijų atrankos metu nepamirštų užrašų ar eskizų, o Cristobal Balenciaga - bent jau šiek tiek sumažindama neteisėtų kopijų riziką, nusprendžia vadovauti savo pasirodymams po kaip visi kiti Paryžiaus dizaineriai parodys savo kolekcijas.
Iki XX a. Vidurio atsirado dilema: mados dizaineriai negalėjo nutraukti bendradarbiavimo su Amerikos pirkėjais, nes jų pirkimai sudarė didžiąją pelno dalį, tačiau tuo pačiu metu finansiniai nuostoliai dėl neteisėtų klastotių buvo mirtini - 1958 m. dolerių. Jau nekalbant apie tai, kad mažai prekių kopijų kokybė labai nukentėjo nuo namų įvaizdžio. Siekiant užkirsti kelią informacijos nutekėjimui, dizaineriai ėmėsi įvairių būdų: nuo tiesioginio darbuotojų bauginimo iki super patogių darbo sąlygų sukūrimo, kad siuvėjai ir pjovėjai neturėtų pagrindo parduoti brangią informaciją (pavyzdžiui, „Christian Dior“ namuose jie nemokami tris kartus per dieną, medicininė priežiūra ir dėl didesnės motyvacijos plakatai pagal „Kopijuoti - tai reiškia pavogti“ ir „Neapmokėtas piratavimas“ dvasia buvo pakabinti visame atelje).
Paryžiaus aukšto mados sindikatas bandė kažkaip sutramdyti klastotės gamybos srautą, išleisdamas sąžiningo elgesio kodeksą tarp žurnalistų, pirkėjų ir mažmeninės prekybos atstovų, taip pat bandė reguliuoti, kur, kada ir kaip turėtų būti rodomos naujos kolekcijos. Pavyzdžiui, jei žurnalas iš karto po parodos paskelbė kolekciją, visi modeliai turėjo atspindėti, kad būtų neįmanoma pamatyti detalių. Tačiau nelegaliai dirbdavo ne tik amerikiečių verslininkai - 1956 m. Prancūzijos policija sulaikė piratus, kurie ketino į Kairą įeiti pagrindinių Paryžiaus dizainerių kolekcijų.
Siekiant suderinti turistų ir verslininkų verslininkus, iš dalies pavyko įdiegti oficialias licencijas. XX a. Viduryje tai tapo įprasta mados namų, kurių vardu buvo gaminami įvairūs gaminiai, praktika: nuo pėdkelnių iki plunksnų. Tačiau dar svarbiau, kad mažmenininkai galėtų naudoti dizainerių modelius ir modelius, sukurdami pigesnes ir dažnai supaprastintas kopijas. Žinoma, tai neužkerta kelio piratavimui, tačiau ji labai supaprastino prekių, išleistų pagal prekės ženklą, kontrolę.
60-ajame dešimtmetyje, prasidėjus „Bazaar Mary Cuant“ ir „Biba Barbara Kulansky“ parduotuvėms, mados tapo prieinamesnės, o brangus ženklas nustojo būti stigma. 70-aisiais ir 80-aisiais, padirbinėjimai vis dar buvo mados pramonės rykštė. Pavyzdžiui, 70-ojo dešimtmečio pabaigoje su pigiais dizainerių džinsais, rinka buvo užtvindyta pigiomis kopijomis, tačiau dizaineriai šiam tikslui nepritarė. Paskutiniame XX a. Dešimtmetyje padėtis labai pasikeitė, kurią lėmė du veiksniai: logomanijos bumas ir Kinijos kaip lengvosios pramonės centro plėtra.
Siekiant padidinti auditoriją, prabangos prekės ženklai pradėjo siūlyti pirkėjams paliesti prabangos pasaulį, parduodant pigesnius produktus pagal savo vardą, pvz., Kvepalus ar aksesuarus. Tik pirkėjams to nepakako. Be to, su sąlyga, kad bus įrodyta sąlyginė gerovė, maišelis ar firminis diržas galėtų efektyviau susidoroti su kvepalais. Jei 1982 m. JAV Tarptautinės prekybos komisija apskaičiavo piratinių kopijų gamybos nuostolius pasaulyje 5,5 mlrd. JAV dolerių, iki 1988 m. Šis skaičius sudarė 60 mlrd., O 1996 m. - 200 mlrd. „Pseudo-Prada“, „Louis Vuitton“, „Gucci“ ir „Versace“ - labiausiai pageidaujami 90-ųjų dešimtmečio prekių ženklai - išsiskyrė daug kartų daugiau nei originalai.
2002 m. Tarptautinė kovos su piratavimu koalicija paskelbė, kad 18% visų JAV muitinės suklastotų prekių buvo prabangos prekės: nuo laikrodžių iki rankinės ir aksesuarų. 2000 m. Viduryje Burberry, gerbiamas britų ženklas, turintis ilgą istoriją, buvo ant bankroto ribos dėl to, kad suklastoti nuosavybės teise priklausantys elementai nupirko marginalias asmenybes iš nepalankioje padėtyje esančių rajonų, o tai labai pakenkė įmonės įvaizdžiui. 2004 m. 18 proc. Visų suklastotų gaminių pasaulyje sudarė „Louis Vuitton“ logotipas. Beje, šis konkretus prekės ženklas yra vienas iš labiausiai nukopijuotų iki šiol, lygiai taip pat, Dievas atleisk man, UGG ir Rolex. Taigi kasmet gaminami 40 mln. Suklastotų laikrodžių, o tai reiškia, kad prekės ženklas praranda apie 600 mln. Dolerių.
Internetinė prekyba, pradėjusi vystytis tik nulio pradžioje, ugnį papildė degalais, suteikdama neteisėtiems verslininkams papildomos prekybos vietos, ne tik geografiškai, nei fiziškai. Pradėjus atsirasti grybai, svetainės, pvz., Www.aaareplcas.com, kurios nedvejodami nusipirko Hermès arba Prada maišelį 10% pradinės vertės. Jau nekalbant apie mažmeninius milžinus, tokius kaip amazon.com ir ebay.com. Taigi, 2004 m. Tiffany iškelta byla eBay, teigdama, kad 80% prekių, parduodamų per svetainę su jų etikete, buvo suklastotos. Tas pats pasakojimas įvyko po dvejų metų su mados konglomeratu LVMH - 90% „Louis Vuitton“, „Dior“ ir kitų produktų „LVMH“ portale „eBay“ pasirodė esąs nerealūs. Beje, bendrovė laimėjo teismą - ir eBay turėjo sumokėti 63 mln. Dolerių kompensaciją.
Padirbtų produktų problema, žinoma, netaikoma tik prabangiems prekių ženklams: be juodosios rinkos be „Abibo“, „Nice“ ir „Lacoste“ polo batų su krokodilu, tarsi įdaryti hormonai. 2011 m. Daugiau kaip 12 mln. Visų „Adidas“ ženklu parduodamų produktų egzempliorių pasirodė esąs klastotės. Originalios „Nike“ sportbačiai kainuoja apie 150 dolerių, jų tiksli kopija Kinijoje gaminama 13 dolerių, o po to parduodama už $ 60. Beje, Kinija vis dar išlieka piratinių produktų gamybos lyderė: apie 70 proc. Kitos šalys: Malaizija, Vietnamas, Filipinai ir Tailandas, kur, beje, netgi pastatė suklastotą muziejų su 4000 eksponatų.
Mūsų šalis turi ypatingą ryšį su šia tema. Taigi, devintajame dešimtmetyje pasveikino mus su titaniniu visų juostelių klastojimu. Šią užduotį taip pat supaprastino arti sienos su Kinija, todėl prekių ženklai, reguliuojantys visą netikrą susijungimą į Rusiją, visai neįmanoma. Devintojo dešimtmečio viduryje įmonių finansiniai nuostoliai dėl padirbtų produktų pardavimo Rusijos teritorijoje buvo apskaičiuoti 1,3 mlrd. „Reebok“ netgi organizavo specialų padalinį, atsakingą už klastojimo kontrolę Rusijos rinkoje.
Vienas iš madingiausių 90-ųjų metų gaminių, žinoma, buvo Levi džinsai. Nuo šimtmečio pradžios netikra mada niekur neišnyko: mes turėjome Čerkizoną, o Dubrovkos prekybos centras vis dar liko, o net pagrindinė miesto centrinė parduotuvė buvo apkaltinta pardavimu padirbtų automobilių kaina. 2010 m. Duomenimis, 70 proc. Maskvoje parduodamų prabangių prekių ženklų pasirodė esą suklastoti ir pagaminti Kinijoje, ir buvo galima juos rasti ne tik rinkose, bet ir gana gerbiamuose parduotuvėse, turinčiose iki 5000 proc. Apskritai, gerai žinomas modelis „verslas rusų kalba“.
Šiandien nuo 5 iki 7 proc. Visų pasaulyje pagamintų prekių yra piratų rinka, kurios vidutinė metinė apyvarta yra 500–600 milijardų dolerių, o tai yra maždaug du kartus didesnė nei pajamos iš neteisėtos prekybos narkotikais. Padirbtų prekių pardavimas internetu kasmet didėja apie 20%. Pagal prognozes, per kelerius metus jis viršys tą patį pardavimus neprisijungus - pozicijos čia sustiprina e. Prekybos niuansus: pirkėjas negali matyti prekių gyvas.
Remiantis „HuffingtonPost“ atliktu tyrimu, 22% vartotojų sąmoningai perka klastotes. Prabangūs prekių ženklai, nes jie gali pabandyti sumažinti netikrą pagreitį. Didžioji iš jų praktikuoja „nulinės tolerancijos politiką“, susijusią su padirbtais gamintojais, ir turi daug teisininkų, kurie reguliariai stebi neteisėto vardų naudojimo atvejus. 2012 m. 75 prabangūs prekių ženklai, priklausantys Paryžiuje įsikūrusiai „Comité Colbert“ asociacijai, kurią 1954 m. Įkūrė Jean-Jacques Guerlain, pradėjo kovos su piratavimu kampaniją, kad primintų jums, kad tiek suklastotų gaminių gamyba, tiek vartojimas prilygsta nusikaltimams.
Vietos pramonei ši problema yra ypač aktuali: prancūzų ekonomika praranda 6 milijardus eurų ir kasmet nuo 30000 iki 40 000 darbo vietų priverčia prabangos prekes. Didžiausias britų prekės ženklas „Burberry“ suklastotas apyvarta kasmet kainuoja 3,5 mlrd. Svarų, tačiau prieš dvejus metus jam pavyko iškelti 63 mln. Beje, tais pačiais metais Hermès kreipėsi į panašų atvejį - prekės ženklas pareikalavo uždaryti 34 svetaines, parduodančias netikrą „Birkin“ ir „Kelly“ maišelius, ir 100 milijonų eurų kompensaciją.
Nuo 2011 m. Amerikos mados dizainerių taryba CFDA sujungė eBay ir pradėjo „You Can't Fake Fashion“ kampaniją, kurios tikslas - papasakoti klientams, koks yra sukčiavimas. Iniciatyva yra aiški - didžiausias internetinis mažmenininkas parduoda vieną dizainerio maišelį kas 4 minutes, ir jūs galite atspėti, kiek jų pasirodo suklastotas. Šį rugsėjį LVMH ir „Google“ sutarė bendrai stengtis stebėti netikrą internetą, o po dešimties metų reguliarių ginčų nagrinėjant paieškos variklį, kai parduodamos padirbtos prekės. Maždaug tuo pačiu metu Gucci ir Prancūzijos konglomeratas Keringas kaltino didžiausią Kinijos internetinę parduotuvę „Alibaba“, nes kovojo su daugybe netikrų platformų - byla jau laukia teismo.
Galite sukurti keliasdešimt teorijų apie tai, kodėl civilizuotame pasaulyje galingiausia mados pramonė, kuri gali pasiūlyti puikių dalykų iš beveik bet kurios kainos kategorijos, padirbtų prekių apyvarta nesumažės. Visas mechanizmas veikia pagal žmogaus psichologijos principą, pagal kurį stipriname savo statusą kitų akyse tam tikrų vizualių žymeklių sąskaita. Ir jei logotipas buvo pirmaujantis prekės ženklo viršūnėje, tada, prasidėjus masinei rinkai, gerai žinomo vardo kopijavimo idėja buvo pakeista pačiu intelektinės nuosavybės produkto kopijavimu, kitaip tariant, dizainu.
Pirkėjo požiūriu, norint pasirinkti, pavyzdžiui, Zara skara, kurios spausdinimas yra beveik identiškas originaliam „Burberry Prorsum“, nereiškia, kad norite nusipirkti netikrą. Sakoma, kad iš dalies toks posūkis paskatino 2008 m. Pasaulinę finansų krizę, po kurios tapo judri prabanga su liepsnojančiomis etiketėmis. Tačiau netgi masinės rinkos prekės ženklai nebėra imuniniai nuo piratavimo: „Aliexpress“ galite reguliariai rasti daiktus „lygiai taip pat, kaip ir Topshop“, o H & M pakartotinai susidūrė su padirbtų prekių pardavimu internete.
Šiandien padirbiniai yra šiuolaikinės kultūros dalis. Meno komanda „Shanzhai bienalė“ pradeda „Chanel“ ir „Converse“, skirtą įvairių prekių ženklų padirbinėjimui skirtą projektą, kuris bus rodomas „Colette“ koncepcijos parduotuvėje Paryžiuje. Los Andželo dizaineris Brianas Lichtenbergas iškreipia garsių prekių ženklų ir skulptūrų pavadinimus ant marškinėlių ir džemperių užrašų, pvz., „Homies“ (buvęs Hermès) ir „Feline“ (dar žinomas kaip Céline), kurie skrenda kaip karštas pyragas, o Brianas savo ruožtu nukopijuoja Rusijos prekės ženklą ne „CapsLock“ prekės ženklas „Rita Nesterets“, kuris dabar užėmė „Supreme“ ir „Nike“ logotipus.
Apskritai, tai, kad teisingi prekių ženklai, kaip Aukščiausiasis, buvo pradeda įdėti į suklastotų prekių gamybą, rodo, kad tam tikru momentu vartotojų kultūra perėjo nuo elito prie pagrindinės. Žmonėms patogiau ir aiškiau laikyti save didelės grupės dalimi su tam tikrais vizualiais logotipais. Akivaizdu, kad logotipas, kaip HBA („Hood by Air“), vargu ar gali ką nors pasakyti žmogui, kuris nėra įsišaknijęs mados tema, bet tai, kas pritraukia tokius prekinius ženklus, yra istorija ir bendruomenė, kurią jie sukuria aplink save. Todėl nenuostabu, kad jie jau yra pasiruošę suklastoti, kuriuos galima rasti Meksikos gatvių griuvėsiuose arba svetainėje choies.com.
Štai keletas netikros įtakos madai pavyzdžių. Hip-Hopsher M.I.A. „Versus Versace“ gamina kapsulių kolekciją, įkvėptą mados namų elementų, parduodamų Niujorko gatvėse, padirbinėjimu. 2007 m. Rudens-žiemos kolekcijoje Yoji Yamamoto imituoja legendinę LV monogramą, o Jeremy Scott skiria Moschino kolekciją „McDonald“ greito maisto milžinui - tada flirtuoja su prasminiais kodais ir užsikimšimu per vartotojų, apsuptų logotipais, vartotojų visuomenes, net jei jos nėra prabangos „auksinės arkos“.
Gruodžio mėn. „Fashion Institute of Technology“ Niujorko muziejuje atidaryta paroda „Faking It: Originals, Copies and Coffits“, kuri pasakoja apie netikrą mados industriją ir parodo gerus XVIII a. Pavyzdžius. Priežastis, dėl kurios prekiniai ženklai, kurie taip sunkiai kovoja su klastotėmis, yra ne tik didžiuliai finansiniai nuostoliai, bet ir tai, kad prabangos vaizdas kaip išskirtinai aukštos kokybės, nepasiekiamas ir kruopščiai apgalvotas produktas yra nuvertintas. Galbūt manote, kad trijų skaitmenų kainų žymės prabangos prekių ženklams priklauso nuo vardo antkainio. Tai tik iš dalies teisinga, bet tik įsivaizduokite, kiek etapų bet koks dizaino produktas eina per parduotuvių lentyną.
Dabartinė padėtis pasaulyje dar kartą įrodo: visuomenėje būtina ugdyti vartojimo kultūrą, kai kokybė ir ilgas gyvenimas turėtų būti pagrindiniai atrankos kriterijai, o impulsyvių pirkimų įpročiai turėtų būti minimalūs. Etiketės lenktynės yra devintojo dešimtmečio pabaigos reliktas, kuris, noriu tikėti, išliks istorijos istorijose, o realybėse, kur didžiausios korporacijos vadovas ir vienas iš turtingiausių žmonių vadinamas pagrindiniu norminiu veiksniu, vargu ar yra vieta, kuriai pritrenktų.
