Jūs to nusipelno: kaip moterų įvaizdis reklamoje
Reklamos problema, sukeldama informacijos triukšmą, taip pat yra nuostabus seksualizmas. Kalifornijos dizaineris Sintia Petrovich prieš keletą metų pradėjo dienoraštį „Do I Offend“, kuriame ji pradėjo kurti tokią reklamą, pabrėždama savo pačių modelius ir teminius sluoksnius. Žvelgiant į talentingus lytinių reklamų rinkinius nuo praėjusio amžiaus vidurio, bandėme išsiaiškinti, kokiu būdu moteriškos reklamos vaizdai pasikeitė, palyginti su Mad Men serijos laikais, ir pažvelgė į keletą naujų ir svarbių lyties precedentų.
Kokia reklama buvo anksčiau
Aiški vasaros diena. Patraukli, skoningai apsirengusi moteris pasiekia pikniko krepšį, tačiau šis idiliškas paveikslas pasibjaurė savo draugą. „Ji yra viena iš milijonų“, - mano žmogus, - ji šoka, ji virėja, ji puikiai atrodo. Bet visa jos dorybė buvo sunaikinta hapozės metu. Gapozis, taigi, jūs žinote, tai yra nepaprastai ilgas atstumas tarp mygtukų ant sijono - ir jis ką tik sunaikino šios žavingos ponios privatumą. Jei ji pateks į savo santuoką, laukia dar viena bėda - rankų rankos: prieš plaunant indaploves moterys turėjo plauti rankas rankomis, todėl oda buvo pernelyg šiurkšta. Yra dar vienas pavojus - linksmas alaus skelbimas „Schlitz“ vaikšto aplink tinklą, kur vyras sutalpina savo žmoną, kuri miegojo su šypsena, sakydama: „Nesijaudinkite, brangusis, bent jau neuždegote alaus!“.
Tai tik keletas reklaminių pavyzdžių derliaus moterų žurnaluose, pvz., „Ladies 'Home Journal“, kuris dar gyvas šiandien, renkamas Cynthia Petrovich „Do I Offend“ dienoraštyje. Ne blogai suprasti socialinius mokslus, ji reklamoje rado savo vidinę logiką ir struktūrą, kuri atsispindi blogo rubrikoje. Pavyzdžiui, atskirame skyriuje „Petrovich“ priskiriama svorio problemoms skirta reklama - per didelė arba, priešingai, nepakankama. 50-ajame dešimtmetyje moteriškos figūros idealas buvo toli nuo tipiško šiuolaikinio blizgesio, kuris nukrito iš puslapių. Hudoba dažnai tapo naikinančio naikinimo objektu ir rimta problema, kurią reikėjo skubiai spręsti su tokiais vaistais kaip Wate-On. Ne mažiau nerimaujama dėl odos ar kvapo būklės: „Nepamirškite“, sako tekstas viename tokiame skelbime, „jūsų plaukai sugeria nemalonų kvapą“. Svarbiausias tokios reklamos aspektas yra pernelyg didelė viešo vertinimo vertė, netgi jų vaikų nepasitenkinimas.
Amerikietiškų moterų trūkumai buvo labai pabrėžti - jei jų nepašalinsite, atsitiks kažkas baisaus: niekas nesikvies jus tomis dienomis, arba kitos moterys pradės išleisti juokingas anekdotus, arba vyrų bosas atsisakys dirbti. Kažkas, kuris buvo suprantamas kaip komplimentas - „Jūsų žmona nedirba? Negalima skyrybų, tegul būti tavo augintiniu“, - moteris galėjo rasti tik kavinėje.
Kaip ekonomika paveikė reklamą
Amerikiečių visuomenėje nuo kūdikių bumo po pokario vidurinės klasės moters buveinė buvo virtuvė, blogiausiu atveju - parduotuvė su produktais ir namų apyvokos reikmenimis. Didėjant feminizmui, lygių teisių judėjimų vystymuisi ir seksualinei revoliucijai 1960-aisiais, socialiniai modeliai, kurie buvo žinomi ankstesniais dešimtmečiais, pradėjo pastebėti įtrūkimų. Socialinės sferos liberalizavimas negali paveikti tik lankstos reklamos rinkos, net jei tai vyktų palaipsniui. Nuo tada atvirai kalbant, seksualinė reklama vis mažiau susitiko, o nepriklausomos moters, nepriklausomai nuo stiprios vyrų peties, reklaminis vaizdas galiausiai tapo naudingesnis.
Tačiau šis medalis turėjo neigiamą poveikį. Apibūdinę liberaliąsias seksualinės srities tendencijas, reklamuotojai juos naudojo, kad sukurtų hiperseksualų produktą. Moterio kaip nuosavybės objekto objektyvizavimas buvo pakeistas visuotiniu moteriškojo kūno objektyvumu: jei staiga jis neatitinka reklamuojamų vaizdų, tai reikia nedelsiant ištaisyti. „Seksas parduoda“ yra pažįstama formulė, kurios populiarumą ir efektyvumą gali įvertinti kiekvienas, turintis viską, kas yra su regėjimu. Visuotinis seksualumo standartų ir atitinkamų reklaminių vaizdų paplitimas sukelia nuostabių pasekmių - nuo žinomų akių pjaustymo Korėjoje paauglių iki odos balinimo kremų Indijoje padidėjimo. Šiuolaikinėje reklamoje ir žiniasklaidoje hiperseksualumo mada atrado tobulą anoreksijos modelio įvaizdį, žiūrėdama į vartotojus nuo reklaminių plakatų ir filmavimo blizgesiu ir puikiai tinka įvairių produktų realizavimui - nuo kosmetikos iki mėsainių. Todėl nenuostabu, kad amerikietis feministas Naomi Wulf ir knygos „Grožio grožis“ autorius pabrėžia, kad ši situacija nėra pasenusios patriarchalijos, bet geros senovės kapitalizmo, kuris gerai žino, kad seksas yra tiesa, rezultatas.
Kas pasikeitė reklamoje, atsiradus politiniam teisingumui
Tačiau yra dar viena vidaus tendencija, susijusi su didesniu dėmesiu etikai Vakarų pasaulyje ir vadinamuoju lyčių aspekto integravimu. Iš tikrųjų ši sąvoka reiškia politinį teisingumą lyčių santykių klausimais, kuris taip pat atsispindi tam tikrose reklamos turinio taisyklėse. Pavyzdžiui, Norvegijoje 70-ųjų pabaigoje pirmieji bandymai riboti seksualinę diskriminaciją reklamoje, dėl kurių buvo atskirai surašytos taisyklės. Daugelyje kitų Vakarų šalių ilgą laiką jie rėmėsi reklamuotojų ir klientų savireguliavimu, tačiau šiandien normos, pavyzdžiui, norvegai, yra labiau paplitusios. Didžiojoje Britanijoje jie tapo 2010 m. Vienodo lygybės įstatymo dalimi, ir kiekvienas gali skųstis, kad reklama diskriminuoja moteris.
Atsižvelgiant į šiuos kultūrinio kraštovaizdžio pokyčius, daugelis didelių įmonių yra pasirengusios permąstyti stereotipus apie moterų grožį ir tuo pat metu spręsti lyčių stereotipus. Vienas iš tendencijų šioje byloje yra kosmetikos gaminių gamintojas Dove, kuris neseniai pristatė keletą labai sėkmingų pavyzdžių. Kampanija „Dove Real Beauty Sketches“ originaliu būdu rodo, kad nepakankamai gali būti moterų idėjos apie savo grožį, ypač palyginti su svetimų žmonių nuomone. Kitas pavyzdys: „Selfie“ yra didelis ir sėkmingas grįžtamasis ryšys, projektas, kuris iš naujo interpretuoja grožio sąvoką, atsisakydamas naudoti filtrus. 50-ojo dešimtmečio skelbimuose, kad plonumas, ši pilnatvė, reklamuotojai lengvai pavertė akivaizdžiais moteriškais trūkumais, o Dove juos pavertė pasididžiavimo objektais. Būkite savimi, nepraraskite savo individualumo - šiandien, matydami tokius pačius tipiškus individualizuotos visuomenės, mantros pradeda dirbti vis sėkmingiau, o tai atspindi liberalų lyčių lygybės pokyčius.
Visi šie pavyzdžiai atrodo gana nekenksmingi, palyginti su Amerikos aprangos reklamos kampanijomis, kurios pagal vertybių perkainojimą ir nestandartines, prieštaringas etikas sugeba kiekvieną kartą išprovokuoti skandalus. Kalifornijos prekės ženklo provokacinio filmavimo herojai yra ir skirtingo amžiaus, formų ir odos spalvų įmonės darbuotojai, ir, tarkim, pornografo žvaigždė Sasha Grey. Čia modelių natūralumas yra sumaišytas su tyčiniu žavesiu; seksas ir toliau parduodamas, tačiau be poliruoto ir blizgančio vaizdo. Amerikos aprangos atveju skandalas dažnai pasiekia dvigubą efektą, sukeldamas prieštaringus jausmus (ir, žinoma, dėmesį) visuomenei, bet taip pat verčia diskusijas etiniais klausimais.
Apskritai, „American Apparel“ kampanijose, kaip ir lakmuso popieriuje, yra dvi tendencijos, kurios tarpusavyje nesudaro gerų rezultatų: bando pristatyti modelį natūraliausiu ir žmogiškuoju būdu bei provokuojančiu intonavimu, labiau būdingu hiperseksualiam reklamavimui. Dienoraščio „Do I Offend“ autorius linkęs pasakyti, kad nuo praėjusio amžiaus vidurio situacija šiek tiek pasikeitė, o šiandienos reklamos pasaulis yra pilnas stereotipų. Žinoma, hiperseksualumas ir toliau parduoda gerai, bet gali sukelti didžiulį visuomenės atgabenimą - bent jau uždrausti reklamuoti Carl's Jr. su Kate Upton.
Sunku įsivaizduoti tokį prieštaravimą stereotipams 50–60 m. Ir svarbiausias dalykas, kuris pasikeitė, palyginti su šia erdve, yra reklamos turinys, kuris tampa vis lankstesnis etikos kontrolei ir savikontrolei. Histerinės namų šeimininkės reklaminis įvaizdis, apsunkintas rūpestingai vakarienei, ne tik atrodytų kaip baisus anachronizmas šiandien - jis būtų nulaužtas į artimiausią agentūrą. Atsižvelgiant į tai, Dove ir kitų žemiau pateiktų reklamos kampanijų pavyzdys rodo socialiai atsakingesnį ir skatinamąjį vystymosi vektorių, kurio dėka šiandien reklamos rinka ir žiniasklaida yra mažiau jautrūs lytinių išankstinių nusistatymų poveikiui ir stengiasi laikytis pačių etikos viršūnių.
Atvejai, kai sunaikinami lyčių stereotipai
Kėbulo forma
Legendinis Britanijos moterų kilimėlių gamintojo „Bodyform“ atsakymas į Richardą Neil'o postą socialinės žiniasklaidos priemonėse. Savo komentaruose Richard apgailestauja, kad jo idėjos dėl mėnesio, kurį sudarė reklama, pasirodė esančios visiškai toli nuo tiesos. Jis tikėjosi, kad jo draugė riedės riedu, šokinėja su parašiutu ir juokiasi be galo, bet pamatė, kad „užpildo nuodų“.
Su šiuo darbu agentūra „Carat“ ne tik parodė, kaip greitai reaguoti į aktualius įvykius (atsakymas buvo užregistruotas ir paskelbtas mažiau nei savaitę po Ričardo komentaro paskelbimo), bet taip pat buvo priverstas persvarstyti požiūrį, kaip suprasti visą moteriškos higienos produktų kategoriją. Vaizdo įraše lyčių stereotipai ir klišės yra skubiai ginčijami, moterų „paslaptys“ atvirai atveriamos. Geras judėjimas, nuostabus scenarijus, puikus žaidimas. Nepamirškite, tai yra 2012! Galbūt tai yra geriausia, ką buvo padaryta reklamuojant šią produktų kategoriją rinkoje.
Planuokite Belgiją
Kita Belgijos agentūros „Duval Guillaume“ kampanija „Plan Belgium“ organizavimui, kuri padeda vaikams ginti ir naudotis savo teisėmis visuomenėje. Šį kartą buvo siekiama kovoti su moterų diskriminacija. Vienoje iš Belgijos mokyklų mergaitės buvo pašalintos iš savo klasių ir buvo priverstos atlikti „moterišką“ darbą: bulvių lupimas, tualetų ir grindų plovimas. Žinoma, vaikai susitiko su tokiomis naujovėmis, kurių trūksta supratimo ir streiko, kurį „Plan Belgium“ darbuotojai laukė.
Tokiu atveju Duval Guillaume, kur provokuojantis nestandartinis tampa virusu, sukurtas ir tradicinis mechanikas yra pagrįstas absoliutiniu seksualumu, kuris yra absurdo taškas. Jis puikiai veikia ir aiškiai perduoda pranešimą.
Toshiba
Nuostabus didelio masto „Pereira & O'Dell“ darbas iš San Francisko „Toshiba“ nešiojamiesiems kompiuteriams su „Intel“ procesoriumi. Auditoriai kompiuterius vertino išimtinai, o „Toshiba“ ir „Intel“ nusprendė sutelkti dėmesį į tai, kas buvo viduje. Agentūra išrado neįtikėtiną kampaniją: tinkle atsirado 6 epizodų, kurių pagrindinis veikėjas kasdien atsibunda naujajame kūne. Aleksandras bando išsiaiškinti, kas vyksta su juo, ir jis užrašo skambučius sau per kamerą. Būtent ši vaizdo įrašų dienoraščių forma leido į seriją įtraukti daug žiūrovų, kurie herojaus vardu užregistravo ir paskelbė „Facebook“.
Darbe surinkti neįtikėtinai daug apdovanojimų reklaminiuose festivaliuose, tai galima rasti išimtinai kino, kaip savarankiškos serijos, ištekliams, o Aleksas grojo daugiau nei 50 žiūrovų. Stipriausia idėja „Grožis viduje“ („Grožis viduje“) išlaisvina mus nuo bet kokių stereotipų ir grąžina tikėjimą savimi. Absoliučiai nėra svarbu jūsų lytis, tautybė, akių spalva, plaukų ilgis, aukštis ir amžius - svarbu, kokio asmens esate ir kas viduje.