Nanoinfluenceriai: Kadangi reklama tampa mažesnė ir artimesnė

Dmitrijus Kurkinis

Jei netrukus rasite instagramą Žinutės apie „reklamą“ ir „promo“ žymenis - ar jau juos rado - nenuostabu. Kai tik pasaulis sugebės priprasti prie „microinfluencers“ (jei žodis nėra įtrauktas nei į „Oxford“ žodyną, nei į „Merriam-Webster“ žodyną), rinkodaros specialistai (ir „New York Times“ juos pradėjo) pradėjo kalbėti apie „nanoinfluenserius“ - „Bloggers“, kurie turi ne milijonai ar šimtai tūkstančių, bet tūkstančiai abonentų. Nepaisant nedidelių rodiklių, įmonės yra pasirengusios užsakyti jiems reklaminius pranešimus mainais už produktų mėginius ir grynai simbolinius mokesčius. Kai kurie mato „nanoinfluencerių“ rinkos ateitį, daugybėje įrodydami, kad būtų naudingiau dirbti su daugybe mažų tinklaraščių kūrėjų nei su milijonais ir blogeriais, kiti yra skeptiškesni. Vienaip ar kitaip, aišku, kad gimtoji reklama nukrito iki socialinio tinklo piramidės pamato ir nėra prasmės trupinti auditorijos dar mažesnės.

Įtakos rinkodarai jau įrodyta: kiekvienas į populiarųjį dienoraštį investuotas doleris atsimuša nuo 7,65 dolerių vadinamojo burnos žodžių (uždirbtos žiniasklaidos vertės) ir galiausiai atneša tikrą pelną.

„Nanoinfluencers“, griežtai kalbant, iš esmės nesiskiria nuo mikroįtampių. Skaitytojas nesąmoningai nefiltruoja vietinės reklamos savo dienoraščiuose, nes jis atrodo labiau nepatrauklus draugiškas patarimas („Aš pats bandžiau ir rekomenduoju jums“), nei erzina, rėkiančio promo. Skirtumas yra tik auditorijai ir atitinkamai mokesčiams. Tačiau šie veiksniai yra tiesiog raktas. Maži tinklaraščių kūrėjai geriau tinka nišų rinkų poreikiams: su mega (Kardashian-Jenner seserų) ir makroekonomikų (socialinių tinklų žvaigždžių, kurias jie faktiškai uždirba šimtus tūkstančių dolerių per metus) fone jie atrodo kaip maisto produktai, gėlių parduotuvės ir kavinės daugiaaukščių centrų fonas. Tačiau tai yra jų privalumas.

2016 m. „Digiday“ atliktas tyrimas parodė, kad nanoinfluenceriai pritraukia 8,7 proc. Jų abonentų, o tik 1,7 proc. Penkis kartus skiriasi dėl kelių aplinkybių. Maži tinklaraščių kūrėjai paprastai patenka į versląapiejie nėra taip užsiėmę „pamiršti“ apie savo įsipareigojimus. Jų auditorija yra mažesnė, bet daug daugiau lojalių, jų rašytiniai gyvi ir neklijuoti kalbomis pasiekia beveik kiekvieną abonentą.

Galiausiai - ir galbūt tai yra pagrindinė priežastis, kodėl jie tapo tokiais skaniais jaunikliais reklamuotojams - jie yra nepretenzingi ir suderinami. Net mikrolygiu (dešimtys tūkstančių abonentų), kai už reklaminį skelbimą apskaičiuojamas pora šimtų dolerių, sparčiai auga interneto dienoraščių apetitai - jau nekalbant apie milijonus žmonių, dirbančių milijonui žmonių. „Nanoinfluencers“ nemano, kad vietinė reklama yra rimtų pajamų šaltinis ir dažnai pasirengusi dirbti su mainais.

Žinoma, ne visi mano, kad tai yra veiksminga schema, skirta tūkstančiams zondų platinti tūkstantį mažų tinklaraščių kūrėjų. Jei sunku apskaičiuoti realią grįžtančiųjų grąžinimų sumą (visų pirma dėl to, kad abonentų skaičius sąskaitos antraštėje ne visada pasirodo patikimas - nuo 1 iki 99 procentų pasekėjų gali pasirodyti botai), tai dar sunkiau prognozuoti nanoinfluenserių atveju - potencialą reklamuotojas patikrina tūkstantį sąskaitų. Nepaisant to, nors „nanoinfluencerių“ idėja vis dar yra šviežia ir neturėjo laiko paleisti, nes, pavyzdžiui, mažų mažmeninės prekybos kosmetikos platintojų idėja, tiek gamintojai, tiek tarpininkai, pavyzdžiui, rinkodaros agentūros, stengsis užsidirbti pinigų. Tada burbulas sprogo - ir rinkodaros reikės sugalvoti ką nors kita.

Tiesą sakant, grėsmingas skamba nanoinfluencerių invazijos prognozavimas. Ir kadangi socialiniuose tinkluose yra tiek daug skelbimų, kurių mes tikrai nenorime matyti su draugais. Ir kadangi ji skausmingai primena Sausparko palyginimą apie reklaminius skelbimus, kurie išmokė užmaskuoti kaip gyvus žmones. „Nanoinfluencers“ pripažįsta, kad reklamuotojai tikisi, kad reklaminiai pranešimai bus išdėstyti pagal tam tikras taisykles, su raktinių žodžių paleidimo ir iš anksto patvirtintomis versijomis.

Kita vertus, jei reklamuotojų pinigai patenka į jūsų draugų, o ne Kardashian-Jenner seserų kišenę, tai vargu ar taip blogai. Be to, naujoji „nanofluencerių“ manija leidžia manyti, kad rinkodarai supranta paprastą ir svarbų dalyką: reklama gali ir turėtų atrodyti humaniškesnė ir orientuota į kasdienius poreikius, o ne tik auginti prekinį ženklą kaip sferinį arką vakuume.